场景制造的四种实践手段

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场景制造需要剧本设计、场地、物料、音乐、人物和流程控制,所以是硬件体系。场景制造不仅是吸引客流,完成锁客,实现销售有效转化的营销工具,更是品牌培育、产品推广和用户运营的战略抓手。

场景制造方法总论:

深入洞察“生产、流通、零售与消费”四个环节已经发生的活色生香的具体场景,寻找机会点,并结合产品、用户、品牌、产业、文化,以嫁接、复制、用户参与、叠加的方法制造新场景。场景制造有四种方法,分别是场景嫁接、场景参与、场景复制和场景叠加。

1、场景嫁接,是指将相关的用户需求、文化情感、角色符号嫁接到产品上(包装、造型)、应用程序上以及品牌活动上,给用户新的价值点体验。见下图。

场景制造的四种实践手段

场景嫁接示意图

场景嫁接是种跨界思维,注重的是新鲜感、差异化、参与度,可以是点对点的嫁接,可以是点对面的交叉嫁接。嫁接如果能与行业、品牌结合,则事半功倍。

实体产品和虚拟产品都在做场景嫁接,江小白表达瓶、可口可乐昵称瓶是实体产品的场景嫁接,支付宝、懂车帝、高德地图APP是虚拟产品的场景嫁接。越是大企业,越注重场景嫁接。场景嫁接的目的是将产品做成超级连接器,获得更多的流量入口和客户黏性。

场景嫁接的目的是制造场景来主动吸引消费者,好的场景(不管是实体场景,如澳门永利酒店的金龙和发财树;或者虚拟场景如支付宝的蚂蚁森林、芭芭农场等)都能成超级连接器,为品牌获得更多的流量入口,同时增加客户黏性。

2、场景参与,是指借助场景道具,设计好玩有价值的营销活动,邀请用户参与,将选择权交给用户,一起创造新产品、新玩法、新文案,引导用户为品牌做贡献。见下图。

场景制造的四种实践手段

场景参与示意图

在消费者主权时代,用户成为市场竞争的重要砝码。各行各业的上游、中下游企业都在争抢C端,目的就是拥有更多的粉丝客户,让竞争的天平向企业倾斜。

场景参与就是争抢用户,同时利用参与感,引导用户做贡献。让用户和品牌成为一致行动人。这是一个非常高明的场景制造方法。

李渡酒让顾客亲手调配一瓶好酒,奥利奥倡导用户发明新吃法,“鹿晗发射卫星,邀请粉丝写愿望”,都是勾引用户制造新场景的优秀案例,用户为品牌做贡献,品牌为用户做贡献。供需双方形成一体化的紧密关系。

场景参与就是设置场景玩法,借此争抢用户,同时利用参与感,引导用户为品牌做贡献。当用户为品牌做了贡献,就和品牌成为一致行动人。这是花钱也买不来的用户品牌情结。

3、场景复制,就是将生活化、专有化、仪式化的原生场景复制到特定的产品、渠道或者空间中去。见下图。

场景制造的四种实践手段

场景复制示意图

大悦城、K11、盒马鲜生是将生活化的场景复制到商业的实体空间和虚拟空间(APP)上;孩子王、星光珠宝是将仪式化的场景复制到实体空间中去;澳门永利则把专有化的场景复制在了实体空间中。

“场景复制”可以用场景的“线”,来构建场景的“面”,在某个“面”或多个“面”为品牌构建护城河,最理想的是用“面”支撑“体”。让品牌独享场景赋能带来的诸多红利。大悦城和孩子王案例就是最好的证明。

场景复制也叫场景还原,比较好操作。其目的是构建新的“人、货、场”关系,最大化挖掘场景流的商业价值。有场景流构成的独特的沉浸式体验,自然成为品牌的场景护城河。

4、场景叠加,是指场景的追踪与设置。围绕用户的生活、消费、社交,从线上到线下设置场景,从场景点到场景流,给予用户最饱满的场景体验见下图。

场景制造的四种实践手段

场景叠加示意图

在场景大行其道的年代,单一的场景体验已经失去魅力。必须借助场景流来争夺客户和消耗客户的时间,让客户形成体验习惯,乃至上瘾。

场景叠加就是线上线下都有场景,可以让企业发育形成“深度分销”(交易渠道)和“深度粉销”(用户关系)的新营销能力,实现BC一体化连接,创造最大的品牌效益。

“场景叠加”就是深挖场景流,利用场景的点构成、场景的线、场景的面,不断叠加,构建品牌的“场景多面体”。不管是线上场景还是线下场景,每一个场景都连接了不同的内容(人、事、企业),成为行业内的新物种,还组建了一条独特的产业链条,奠定了行业地位,为产业赋能。

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