自媒体如何向社群媒体转型

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自媒体如何向社群媒体转型

建立社群意识,打造共同愿景

不可否认的是,从现阶段来看,自媒体升级为社群媒体,能够获得良好的发展前景。认识到这一点之后,自媒体运营者最关注的问题是,怎样才能将自己的平台打造成社群媒体。从根本层面上来说,自媒体向社群媒体的升级,也就是实现自媒体的社群化发展。

自媒体在向社群媒体发展的过程中,需要经过一段时间的探索,克服诸多困难与阻力。经过分析与总结可以发现,现阶段自媒体运营者遇到的问题主要包括两个方面。

(1)社群意识空白:目前,很多自媒体运营者仍采用传统运营模式,由运营方输出内容,用户只能被动接收信息。可见,运营方对社群的认识十分有限,并未建立社群运营的相关意识。

(2)在具体运营方面缺少系统化的指导方案:一些自媒体运营者虽然已经确定向社群化方向发展,但对社群建立及运营方面究竟应该采取哪些措施感到困惑,运营方可能从其他平台的发展过程中总结了一些技巧,但自身未形成系统化的运营方案,在实际发展过程中仍然会遇到各种各样的难题。

在这种情况下,自媒体要升级为社群媒体,就应该采取有效措施来解决当前存在的问题。

建立社群观念:确定好社群化的发展方向之后,自媒体运营者需要从意识层面出发,建立社群观念,明确社群的定位、共同愿景及整体风格,为今后的社群组建及运营打下精神方面的基础。

制定系统化的社群运营方案:在建立社群的过程中,就应该着手制定系统化的社群运营方案,为以后的发展提供有效指导。

社群意识的建立,不仅是让社群运营者对“社群”有所了解,还要从社群的本质出发,在真正建立社群之前,从思想上做好相关的准备工作,注重精神文化层面的建设。对群成员来说,他们需要在某些理由的促使下加入社群。为此,社群运营者需要打造共同的愿景。

社群的共同愿景是指群成员想借助社群力量达到的目标。共同目标对社群而言是非常重要的,社群的组建及运营既可以是为成员提供知识,也可以是为其发展提供技术指导。无论是哪一种,社群都需要通过建立共同目标来吸引用户的参与,为用户提供加入社群的理由,这也是社群对成员负责的体现。用户的行为都带有一定的目的性,社群需要通过建立共同目标助力自身发展,并激励成员为实现共同目标而努力。

某自媒体主打恋爱故事,目标可以是恋爱指导、分享幸福;白酒粉丝社群“酣客公社”的使命是有道德的制造、高幸福的消费;“生意帮”的社群愿景是一起颠覆传统,让每个生意人都脱胎换骨。这些愿景旨在为线下的生意人提供更多的发展机会。社群只有设定明确的共同目标,才能为自身的发展注入生命力。

明确社群定位,专注内容优化

1.明确社群定位

社群的创建人员应该对社群的指向性有清晰的把握。为此,社群创建者需要明确社群的定位。“社群定位”指社群针对哪一类的目标用户。自媒体运营者要向社群方向发展,就要提前想清楚社群的服务对象是哪一类人,即社群成员具有哪些特质。

从旁观者的角度来分析,社群成员会体现出一定的特质与品性,而要形成社群的特性,就要在社群内部建立统一的价值理念。

通过在内部建立统一的价值理念,能够逐渐形成社群的文化调性,并以此为核心,体现出社群成员的品位与格调。擅长建立文化调性的社群,不仅能够促进内部成员的团结,还能使社群外的用户产生向往之情。当社群形成自己的文化调性之后,就会提高社群成员的自信心,并吸引更多的用户参与。

近几年,“魅力人格体”成为自媒体领域十分流行的营销模式,这种模式实质上是发挥自媒体创始人本身的影响力,并将其演化成社群的共同价值及整体格调。举例来说,“酣客公社”的价值观:幸福是最硬刚需,酣畅是最美人生;“罗辑思维”的发展在很大程度上得益于罗振宇本身的人格魅力,很多社群成员是出于支持罗振宇本人而成为其粉丝的。

2.专注内容优化

运营方要站在社群目标用户的角度考虑问题,明确社群成员存在何种内容需求。为了做到这一点,社群需要在探索中寻找与成员需求匹配的内容,并据此优化自身的内容输出。

社群的内容生产,需要与其整体的价值观、文化调性相符。自媒体运营者在建立社群观念、确立自身定位、建立社群的共同愿景并形成统一的文化调性之后,要做的就是专注于社群的内容创作与输出。在具体的内容运营过程中,社群应根据用户需求对自身内容的生产进行优化。

举例来说,某个自媒体之前的运营比较随意,创作者主要根据自己的主观意愿进行内容生产;当该平台确立了社群化发展方向之后,就要以社群成员的需求与偏好为中心开展运营,并保证平台的内容质量。

自媒体在向社群升级的过程中,纵然存在一些需要改善的问题,但不可否认的是,自媒体的社群化发展也存在一些优势因素。

一方面,自媒体凭借自身影响力积累了一批用户,有利于社群的建设与发展。自媒体在长期的运营过程中,聚集了一些忠实用户,当自媒体升级为社群媒体之后,这类用户就成为其第一批社群成员。

另一方面,自媒体凭借自身的内容运营,形成了自己的价值观与文化风格。可以肯定的是,不少自媒体在发展初期就持有自身的价值观,并对内容运营起到了引导作用。反过来,内容输出成为自媒体表达价值观的有效途径。例如:新世相“倡导审美和品位,引领潮流”。

因此,自媒体运营者需要在认清自身优势的基础上,积极寻求社群化发展之路。与社群软文化的打造同样不可缺少的是社群运营的具体方法指导,这是社群组建与具体运营的关键因素。

设置社群门槛,制定群规细则

不可否认的是,技巧性的东西确实能够促进社群的发展,但从长远发展的角度来分析,只有完整的社群方法论才能对整个运营过程提供长期而有效的指导,否则社群可能失去整体性的发展方向。社群要想取得理想的发展效果,就要注重自身的运营。

1.设置社群门槛

所谓“社群门槛”,就是自媒体运营者在社群建设及发展过程中,对有意加入社群的用户制定的要求与条件,用于对用户进行筛选。

对社群发展而言,比成员总体规模更重要的是社群成员的质量,也就是与社群价值观一致、成为社群忠实支持者的粉丝用户。依靠这些高质量用户的支持与信赖,社群能够进一步扩大自身的影响力,生产更加优质的内容。从反面角度来分析,若社群向所有人开放,会导致参与社群的成员质量参差不齐,成员在价值观念上无法实现统一,也就无法形成共同的目标,这无疑会增加社群的管理难度,为今后的运营带来阻力。

提高对成员的要求,就意味着成员入群需付出一定的成本。这种方式能够在开端环节加强对社群成员的管理,有效提高成员的质量,并沉淀出忠实的粉丝用户,为今后的社群运营及发展提供保证。

有些社群要求用户缴纳一定的费用才能加入,这就构成了社群的门槛。随着社群的发展壮大,其影响力也会逐渐提高,社群的收费水平也可能随之上升。除收费之外,社群也可以对成员提出其他要求。例如:有些交友社群为保证成员身份的真实性,要求成员上传自己的照片;有些以文学创作为主题的社群,则要求成员提交自己的原创作品等。

在设置社群门槛时,自媒体运营者应该参考社群本身的属性与特质,提出具有自身特色且操作性较强的规定,为今后的社群运营打下坚实的基础。

2.制定群规细则

群规面向的是社群成员,是对成员在群内行为的规范与限制,要求成员在规定范围内行事。例如,有的社群要求成员需围绕特定主题展开讨论,禁止随意聊天或在群内打广告。

群规的制定有助于社群的管理。很多社群的成员之间并不熟悉,如果社群未制定限制性规则,在运营过程中缺乏对成员的有效管理,就容易因为某个成员的错误而影响整体的发展。例如,有的社群成员在群中连续发送推广信息,给其他成员造成困扰,导致成员纷纷退群。

在制定群规的过程中,为了提高成员的认可度,需要对社群的价值观及共同目标有充分的认识和把握。此外,还要注意群规设置要合理,既不能过于松散,也不能过于严苛,以免使群规形同虚设。所以,不同的社群要根据各自的情况制定具体规定。

有些通用的群规,适用于各种类型的社群,包括文明阐述观点、禁止恶意攻击等;有的社群规定成员不能展开激烈争论,需理性阐述自身观点;还有的社群要求成员围绕特定主题进行发言,并要求单次发言字数超过1000字,要逻辑清晰、观点明确等。

通常情况下,只要群规合理,所有社群成员一般能够认同,并在规定范围内行事。因为社群成员拥有统一的价值理念和共同的愿景,且满足社群要求的加入条件,属于高质量用户,所以很少有人会蓄意破坏社群。若成员的行为触犯了群规,则需按照规定接受惩罚。然而,现阶段的微信社群除了强制要求成员退群之外,还没有出台其他惩治办法。

注重社群互动,强化管理监督

社群互动指的是社群通过设定合理的原则并切实实施,促使成员更加积极地参与社群活动,保持整体的活跃性。

社群要发展,就要注重运营。在社群运营过程中,最重要的就是社群互动。社群运营方不仅要制定限制性规则,还要制定激励性规则,从而调动社群成员的积极性。

在制定互动规则的过程中,要注重两个方面:一方面,要采取合理措施,尽力提高群成员的参与度;另一方面,要使成员围绕社群主题展开讨论。为了给社群的持续发展注入活力,就要在社群的整个内容运营过程中提高成员的参与度,运营方则需认识到社群互动的重要性,切实执行各项激励性原则。

社群在运营过程中,可以通过互动进行内容生产。一些社群要求所有成员都要参与内容分享,在向成员持续输出内容的同时,还能提高成员的参与度。例如:学习型社群“干活帮”与许多知名公众人物达成合作关系,定期在网络平台上开讲。

为了保持社群成员的互动性,部分社群推出仪式性制度。例如:有的社群要求成员每天早上到社群报到;有的社群定期发布精选内容,利用成员的期待心理开展运营;也有的社群会开设面向全体成员的培训课程,在成员接受培训之后,要求他们进行实践检验,发动其他成员对其实践结果进行评论、共同学习,从而调动社群成员的参与积极性。

社群运营者需要认识到,活跃并不是目的,提高活跃度是为了促进社群的整体发展。所以,要在社群内部开展良性的互动。

在社群中开展的所有互动行为,都不能脱离社群的共同目标。因此,运营方需要根据社群的共同愿景组织内部的分享,对成员间的交流沟通进行管理与监督,避免因脱离共同目标而浪费时间,或给社群发展带来阻力。

所以,若非有必要,就不要在社群中采用独立性的游戏娱乐项目。虽然在社群中发红包能够调动成员的积极性,但也要把握好尺度。另外,在社群中,为了提高成员的时间利用效率、保证内容质量,要尽量避免随意聊天。如果成员需要通过聊天展开互动,可以添加副群,使主群与副群相互补充,避免因过多的聊天破坏主群的整体运营效果。

从反面来分析,如果成员不能围绕主题展开互动,一味地在社群中投放广告或随意聊天,将对整个社群的发展产生负面影响。例如:“罗辑思维”的粉丝群体打造的一些社群,因未确立共同愿景、疏于管理,最终成为成员打广告、推销产品的地方,被市场淘汰。

打造用户体系,输出优质内容

1.打造用户体系

对社群成员实施的分级管理,我们可以称之为“用户体系”。有人认为,层级化的管理与社群的特征有冲突。事实上并非如此。因为从根本层面上分析,用户体系是一种反馈性的管理模式,对用户的成长激励、奖惩措施等都属于这个范畴。

具体而言,社群运营者通过打造用户体系,依据成员在社群中的表现对其进行管理。表现优异的成员能够得到物质或精神激励,不积极参与活动或违反群规的成员需要接受惩罚。另外,加入社群之后不断成长的成员,能够晋升到更高的等级,成长不明显的则得不到晋升资格。社群运营者通过打造用户体系,能够帮助社群成员进一步明确自己的定位,并激励自己在社群中积极参与各项活动,呈现自己的良好状态。

“我们的诗”社群鼓励成员参与诗歌创作,将不同成员撰写的诗句组成诗,并发布到微信公众平台,粉丝可投票支持自己喜欢的诗句,粉丝支持率高的作者将获得平台分配的粉丝打赏。

“命题写作训练”社群在运营过程中,会对成员进行筛选,经过平台的资质审核,成员可以参加社群的专业化写作培训,进一步提高成员的写作能力,培育优秀的团队,为成员的发展提供更多机会。

2.输出优质内容

社群输出,即从社群生产的内容中筛选出优质部分,在适当加工之后,面向社群中及社群外的用户进行扩散。从根本上来说,社群输出指的是内容传播,这与社群面向粉丝用户的内容输出存在很大区别。

社群的发展需要以内容沉淀为支撑,只有进行内容沉淀,社群才能积累自己的用户群体,也只有进行内容生产与传播,社群才能确立自己的价值,形成差异化风格。所以,运营者不能忽视内容的生产与传播。

从社群建设的角度进行分析,成员在参与活动过程中付出的努力最终体现为社群的内容沉淀,是成员集体智慧的呈现。社群内容的价值含量通常高于随意的聊天互动。所以,社群运营者需要对群成员共享的内容,以及来自权威公众人物的内容进行专业编排,并通过网络平台进行传播,通过向其他社群成员及普通用户展现社群的运营成果,调动他们参与互动的积极性。

例如:有的社群会定期邀请嘉宾录制音频内容,之后,社群运营者会对嘉宾的访谈内容进行整理,以文字形式发布到公众号上,方便更多用户浏览,同时保证社群持续输出优质的内容。

概括而言,自媒体决定升级为社群媒体之后,需要建立自己的社群观念,着手进行价值理念及文化层面的建设,并形成完整的社群运营指导体系。在文化建设过程中,运营者需要打造社群的共同愿景,确立自身定位,形成社群的文化调性,调整社群的内容输出。在此基础上,运营者设置社群门槛,制定群规,注重社群互动,制定用户体系,并做好内容输出工作。

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