实现自媒体商业化的最佳路径

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实现自媒体商业化的最佳路径

确保优质内容的可持续生产

各类网络媒体平台的不断涌现和快速发展,推动了自媒体产业的爆炸式增长。然而,随着产业“风口”逐渐消退、资本市场回归理性,自媒体的发展也遇到瓶颈,众多市场参与者特别是自媒体人纷纷开始寻找自媒体发展的新出路。

自媒体实现长远发展主要面临两大痛点。一是内容输出的可持续性。任何内容创作者都有自身的瓶颈,因此如何持续、稳定地为用户提供优质内容,就成为每个自媒体人面临的重要难题。二是流量变现问题。即自媒体人通过优质内容吸引、聚合了大量粉丝用户后,如何获取粉丝的经济价值,实现创收目标。这是激发内容生产者持续创作高质量内容的基础。

对于优质内容输出的可持续性问题,很多内容创作者试图通过内容风格形式方面的创新继续留住粉丝,但结果常常是事与愿违,因为用户希望看到的是内容上的创新提升,而非外在风格形式的改变。在流量变现方面,较为常见的方式是广告创收,但收入水平难以与内容创作者的大量付出成正比。

内容输出的持续性和流量变现难题是由自媒体的特点决定的,无法依靠自媒体本身的力量解决,必须寻求新的突破方向。

社群经济的快速崛起为自媒体的长远发展提供了新出路:一方面,自媒体本身在社群化方面具有天然优势,很容易围绕优质内容构建成员活跃度和忠诚度高的社群;另一方面,将自媒体升级为社群媒体,也能有效解决内容持续生产和流量变现的痛点,实现自媒体的长远、良性发展。

简单来看,不同于自媒体单向的“写→看”模式,社群媒体首先通过优质内容吸引并筛选出真正的用户,然后通过粉丝用户的积累沉淀形成社群;在社群运作过程中,群内成员又通过彼此交互参与到社群内容的创作中,从而保证了社群媒体内容输出的持续性和稳定性,并借此吸引更多的用户,拓展社群规模。在流量变现方面,所有社群商业变现模式都可以用于社群媒体变现,从而解决了自媒体的流量变现难题。

在信息极度膨胀的今天,内容创作者要想长久地吸引和黏住用户,必须首先明确内容受众,即内容是为谁生产、给谁看的。自媒体是一种“写→看”的运作模式,创作者负责内容输出,粉丝用户进行单向的内容消费,两者之间缺少互动与反馈,导致自媒体对目标用户的把握并不明确;创作者多是根据主观经验、感觉或个人偏好进行内容生产,缺乏连贯性和稳定性,难以长久地黏住用户。

与此不同,社群媒体的目标用户就是社群成员,具有较高的互动性和忠诚度。因此,社群媒体不仅有明确的内容生产方向,而且还能够通过群成员的互动反馈及时对内容创作进行调整优化,甚至让成员参与内容生产,从而充分保证了内容的精准性。

正如上面提到的,自媒体发展的一大瓶颈是内容生产的持续性问题。自媒体发展走的是PGC(Professional Generated Content,专业生产内容)路线,是由中心的专业创作者进行内容输出。然而,任何创作者都会遇到瓶颈,不可能永远生产出优质内容,这就决定了单纯依靠中心生产内容的自媒体无法长久维持。

与此不同,社群媒体将PGC和UGC(User Generated Content,用户生产内容)有机结合起来,社群成员不仅是内容的忠诚用户,还参与到内容的创作过程中,对PGC进行反馈和补充。这种群成员共同参与内容生产的模式,有效解决了以往自媒体内容创作的两大痛点。

(1)内容生产的可持续性问题:在某种程度上,社群媒体中的每个群成员都是内容创作者,且随着社群规模的扩张,新的创作源泉也会不断出现,从而有效解决了内容生产的可持续性问题。

(2)内容消费的审美疲劳问题:研究表明,当人们参与到一件事情中时,就不太容易对该事件产生审美疲劳。社群媒体的内容生产是由群成员共同参与的,内容中融入了成员的智慧和努力,因此群成员对内容具有较强的认同感,不容易产生审美疲劳。

例如,李笑来社群,专业的自媒体人与群成员共同讨论创作了图书《七年就是一辈子》,由于参与到内容创作中,群成员是十分乐意主动分享这类内容的;再如,干货帮社群的内容多来源于嘉宾分享,这就有效解决了优质内容的持续输出问题。

实现高效精准、多渠道传播

自媒体的运作是一种比较简单的生产(写)和传播(看)的过程,传播渠道较单一,需要依托特定平台才能保证内容的传播量。因此,一旦内容离开平台,或者平台本身的流量规模、用户活跃度下降,就很容易影响内容的传播效果。

同时,自媒体不容易积累沉淀用户,在内容变现方面比较困难,因此很多自媒体人对内容版权较重视,更愿意在自有平台中传播内容,限制甚至禁止其他渠道进行内容的分享与传播。例如,一些自媒体人为保证自媒体本身获取足够的流量,常常不允许其他机构和媒体转载自己创作的内容,以免对基于流量的广告变现方式造成影响。

可见,在内容传播方面自媒体是有着天然限制的,难以形成全网传播;而社群媒体能够实现更有效、更广泛的内容传播。

一方面,内容是社群媒体的流量入口,能够帮助社群积累和沉淀流量。简单来看,群成员既参与了社群媒体的内容生产和传播过程,又是社群媒体内容的用户和粉丝。因此,与自媒体的内容传播相比,社群媒体的内容不必依靠其他平台进行传播,可以直接在群成员间实现有效传播,渠道更加丰富多元,传播也更加高效精准。

另一方面,社群媒体可以借助各种社群的商业化模式进行内容变现,而不用像自媒体那样为保证自身流量而避免其内容在其他平台的传播,因此更容易形成全网传播。对社群媒体来说,内容本身的价值主要不在于变现,而在于吸引和沉淀用户、形成影响力、构建社群。因此,只要分享和转载时标明出处,社群媒体是十分乐意其他机构和媒体平台传播自己生产的内容的。

以“罗辑思维”为例。通过持续稳定地输出优质内容,其积累沉淀了大量粉丝用户,形成了一个超级社群。因此,“罗辑思维”创作的内容不仅会在数量众多的群成员间形成高效、精准的传播,其售卖的产品也会受到成员的普遍青睐。可见,社群媒体在内容传播方面打破了自媒体内容传播的诸多限制,能够实现高效、精准、多渠道传播。

社群是用户沉淀的最佳方式

上文分析了社群媒体在内容持续生产和传播效果方面的优势,不过其相对于自媒体来说最大的差别不在于此,而是用户沉淀,这也是社群媒体的核心价值:自媒体虽然可以通过优质内容不断吸引更多的流量,但单向无交互的运作模式使其难以沉淀用户;而社群媒体是以社群形式组织运作的,社群是沉淀用户的最佳方式。

内容是自媒体的价值核心,自媒体需要通过内容变现获取收益,因此自媒体并没有社群的概念,其主要关注点是内容变现而非用户沉淀。与此不同,在社群媒体中,内容只是形成影响力、吸引和沉淀用户、打造社群的工具,社群才是价值核心。

与自媒体希望流量越多越好不同,社群媒体常常自设规则和门槛,对那些被优质内容吸引来的用户进行筛选,只有符合规则和要求的用户才能沉淀到社群中。这种自设门槛限制群成员数量的做法,虽然影响了社群规模的扩大,但筛选沉淀到的用户质量很高,从而为后续社群媒体的内容生产以及基于社群的商业化变现奠定了坚实基础。

在社群准入门槛的设置上,收费是最常见的方式。例如:李笑来的“共同成长”社群,会员费为7000元;Scalers Talk共同学习社群,入群成员要交1000元费用,然后才能与其他成员共同学习成长。

需要注意的是,收费只是社群筛选成员的一种手段,而非目的。如知名企业家社群“正和岛”的入群规则为:

(1)有健康、阳光、负责任的价值观;

(2)是企业创始人、董事长或CEO;

(3)所在企业成立三年以上且为独立法人企业,上一年营收不低于1亿元;

(4)所在企业经营内容是对社会有益的产业或事业;

(5)所在企业近三年内无重大违规违法记录;

(6)热爱学习、乐于分享、追求成长。

社群媒体通过用户沉淀形成了社群,因此不必像自媒体那样只能利用内容创收,而是可以依托社群获得更加多元、广阔的商业变现空间。

基于社群的多元化盈利模式

自媒体单一的运作模式不仅限制了内容的传播效果,也导致其变现方法单一、创收困难。与此不同,社群媒体的价值核心不是内容而是社群,因此不必像自媒体那样完全依赖内容变现,而是可以围绕社群构建生态的、多元的商业化模式,会员收费、社群电商、社群广告等诸多商业模式同样可用于社群媒体变现。

收会员费既是社群筛选沉淀用户的手段,也逐渐成为很多运作良好的社群的一种重要变现方式。电商变现也是一些成功社群的重要创收渠道,如“罗辑思维”就主张社群与电商融合,在群内卖书、卖年货,并取得了不俗的成果。

至于广告模式,相对于日渐式微的传统媒体,社群广告不论是在玩法还是效果上都远超传统媒体广告。如MINI Cooper提供两辆车的使用权,然后在某个社群中进行抽奖活动,获奖的群成员可以免费使用MINI Cooper一年。这样不仅会极大地调动成员的参与热情,让他们主动宣传推广,而且获得的品牌营销效果也好于粗放式的传统媒体广告。

不过,会员费、广告、电商等商业变现手段并不是社群媒体与自媒体的最重要区别,其更深刻之处在于通过用户沉淀形成社群后所形成的巨大的价值想象空间。社群媒体运营者必须从根本上转变观念:不能将社群成员看作“提款机”,今天收取会员费,明天向他们卖货;而要把成员视为社群的核心资产,将他们看作与自己合作创造价值的“利益相关者”,将商业变现的目光拓展到社群以外,以获得更广阔的商业化想象空间。

(1)群成员是社群媒体的种子:群成员是社群媒体内容和产品的第一批用户,他们通过交互沟通将试看、试用效果反馈给社群媒体,甚至参与创作过程,推动社群媒体内容持续优化;之后这些群成员还会通过口碑传播帮助社群塑造品牌形象、提升社群媒体的知名度和影响力,进而实现社群规模的扩大。

(2)群成员参与内容和产品的生产,构建“对外收费”模式:上面提到的会员费、广告、电商等诸多变现手段其实都属于“对内收费”模式,目标对象是社群成员本身;然而,如果群主、运营者将参与到社群媒体内容生产的群成员看作“自己人”(利益共同体),以社群外的相关受众为收费对象,那么这种“对外收费”模式所具有的变现空间显然是单纯的“对内收费”模式无法比拟的。

以互联网文案专家李靖组建的社群为例。在沉淀了各行业、领域的专业人才搭建社群后,李靖借助布置作业、练习等方式让群成员参与到营销方案的创作中,从而借助群成员的集体智慧为众多商家提供优质的营销服务。如此,该社群媒体的变现方式便超出了社群本身的限制,形成一种“对外收费”模式。

社群的大规模崛起是互联网时代的必然趋势,未来每个用户都将加入很多社群,并常常会因为自己是某个高品质社群的一员而产生优越感。这与自媒体最初兴起之时很多用户因为自己关注了一些优质、高品位的自媒体账号而产生心理上的优越感具有相同的内在逻辑。

因此,在自媒体发展陷入瓶颈的情况下,能够继续为用户提供心理上的优越感的社群媒体便成为自媒体发展的最佳方向。而且社群媒体不论是内容生产的方面的“PGC+UGC”路线,还是在内容传播上不依靠其他媒体平台的全网传播,以及在用户沉淀和商业化变现方面的巨大优势,都使其成为自媒体实现长远发展的最好选择。

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