微信活动运营策划实操攻略

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微信活动运营常见的3种类型

微信活动类型处在实时变化中,企业充分了解微信公众平台现有的功能,并利用接口开发其他功能,就能策划出更多富有创意的活动。下面对微信活动运营常见的3种类型进行分析,如图8-1所示。

微信活动运营策划实操攻略

图8-1 微信活动运营常见的3种类型

1.二维码现场签到活动

人工指引或通过展架指引用户扫描二维码,关注微信公众号,成为微信公众号的订阅用户以领取奖品。企业在开展现场签到活动的过程中必须注意一点,就是对平台实时监控,保证到场用户均已成为微信公众号的订阅用户。

在开展活动的过程中,用户扫描二维码关注微信公众号,成为订阅用户之后,公众号可自动回复一条领奖信息指引用户领取奖品。另外,平台还可将优惠券或电子门票等融入其中,丰富活动内容,吸引更多用户参与。

2.有奖投稿或评选活动

鼓励用户向微信公众号投稿或参与达人评选活动。稿件必须是用户的原创作品,作品类型可以是文字、图片、语音、视频等。如某育婴类公众号举办了一场“晒宝宝照片赢大奖”的活动,鼓励用户上传自己的宝宝的照片,运营者对这些照片进行整理后放到评选页面,推送给公众号用户,让他们投票选出最可爱的宝宝,并为上传该照片的用户提供一定的奖励。由此可见,微信活动运营的各种方式可结合在一起使用,关键在于找到契合点。

3.订阅用户转发有奖活动

鼓励微信公众号的订阅用户在自己的朋友圈转发某指定消息,或者将某指定消息分享到自己的微信群。目前,微信对朋友圈图文链接的分享次数做出了限制,规定分享次数不得超过100次。这就说明,如果某微信公众号推送的图文信息需要订阅用户分享到自己的朋友圈,那么该图文信息最多被分享100次。

虽然朋友圈分享有次数限制,但微信公众号可以鼓励用户将指定图文信息分享到微信群。用户将图文信息分享到微信群后要截图发送给微信公众账号,只有如此才被视为任务完成,用户才能领取奖励。该活动做得好,微信公众号的订阅用户量就能在短时间内大幅提升。

微信营销活动策划的实操技巧

如今,人们都已知晓微信营销活动的作用,如一场优秀的微信活动能提升粉丝的活跃度和营销转化率,开展精准营销,为用户提供个性化服务,通过与用户的高频互动增强用户对品牌的认知,提升用户对品牌的忠诚度等。但是,具体到应用方面,策划微信营销活动是摆在企业面前的一大现实难题。

很多品牌曾推出微信营销活动,但除了转化率达到8%的凡客、小米和掀起刮刮乐风暴的OPPO手机外,大部分收效甚微。那么,微信营销活动该如何策划,又有何策划技巧呢?具体分析如下。

1.用户体验至上

企业在策划微信营销活动时,要尽量设置一个单一且明确的目的,不要在一个营销活动上融入太多目的。因为每增加一个目的就会使用户多操作一点儿,目的越多,用户操作越多,活动体验就越差,最终很有可能导致用户放弃参与活动。

如某抽奖活动设置的参与流程如下:让用户关注微信获取活动链接—点击登录—输入手机号码获取登录码—凭借登录码登录、抽奖。在这个活动中,用户不仅需要4步操作来完成活动,还要在手机端与PC端切换,操作起来非常烦琐。而企业之所以如此设计活动流程就是因为其活动目的太多,既想增加微信粉丝,又想给网站带来流量。

2.数据分析衡量效果

一场设计得当的营销活动其效果可以衡量,如可以计算新增粉丝数量及流量,可以统计销售出去的产品数量。如果营销活动的效果无法衡量,就无法通过KPI指标监测对活动进行优化调整。如事先预计的活动目的是增加粉丝数量及网站流量,最终活动效果要与该目的相匹配。

在某些情况下,容易衡量的效果未必是开展营销活动的目的,如有奖转发一条产品信息,转发数非常容易统计但这不是该活动的最终目的,流量或产品销量才是。

3.有限的奖品或投入

奖品或活动投入要有一定的限制。同样的营销活动,同样的效果,A只花费了500万元,B却花费了1000万元。相较于A来说,B策划的这场营销活动就是失败的。另外,如果微信营销活动的投入不可控,就会衍生诸多活动风险,带来极大的危害,所以活动策划人员要对活动奖品与投入做出一定的限制。

4.“一键操作”操作规则

人们都喜欢“一键操作”的活动,流程过于复杂、操作过于烦琐的活动会严重影响用户的体验,引发用户的反感。当然,活动流程、操作步骤与营销目的有很大的关系,营销目的越多,操作流程就越复杂。

例如:某微博活动要@几个人才能领奖,微信活动转发到朋友圈之后用户要截图才能兑换奖品。相较于单纯的有奖转发来说,这些活动流程都过于烦琐。当然,在一定的范围内,“丰厚”的奖品能让人们忽略操作流程的烦琐,但从原则上来看,活动流程要尽量简单,或者在活动中分阶段地设置一定的奖励,激励用户一步步地完成整个活动。

5.好玩有趣、具有共鸣的巧妙设计

如果活动好玩有趣就能吸引用户主动参与,甚至无须设置奖励。因为用户在参与活动的过程中能获得极大的愉悦感,得到精神上的满足,无须激励就会主动参与。被人改编和转发的凡客体、聚美体就是其中的典型代表。

由此可见,如果企业让用户在参与活动的过程中获得精神层面的满足,就能让用户忽略物质方面的奖励,使企业的营销投入大幅减少。有些企业热衷于公益营销就是如此,通过抓住人们的热心、善心、助人为乐之心,引导人们参与活动,让人们在参与活动的过程中获得满足感,从而扩大自身的影响力,实现自发传播。

6.微信策划活动方案须知

微信策划活动方案的3个原则,如图8-2所示。

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图8-2 微信策划活动方案的3个原则

(1)活动门槛要低

一般情况下,根据自己的目标受众群体,活动参与门槛要尽可能的低。同时,目标受众群体也要尽量初级。因为用户群体越高级,其数量就越少,对活动的热衷度就越低。另外,活动门槛还包括活动规则的设定。门槛要低就意味着活动规则要简单,因为活动规则越复杂,参与人数就越少。

(2)活动回报率要高

活动回报率要高,必须让用户受益,因为只有如此才能充分调动用户的积极性。如今各种类型的活动层出不穷,一般的奖品很难激励消费者参与活动,所以活动设置的奖品要有特色、有吸引力。当然,这里的活动奖品可以是实物奖品,也可以是精神奖品。

同时,企业要尽量提升中奖率。既要设置一些大奖,又要多设置一些小奖,让尽可能多的人拿到奖品,以保证人们参与活动的积极性。

(3)趣味性要强

活动越有趣,参与活动的人就越多,活动氛围才能营造起来。如果活动趣味十足,即便没有实物奖励,用户也会积极参与。因为娱乐才是人们参与这个活动的根本目的。

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公众号拉新的三大关键工作

对企业来说,拉新、促活、留存是评价运营效果的3个重要指标。具体到微信运营层面,拉新就是吸引新的目标用户;留存就是将新用户留下来,将新用户转变成忠实用户;促活就是让这些留下来的用户保持一定的活跃度。

从微信运营方面来讲,拉新就是获取新用户的关注,包括发现目标用户、找到目标用户,通过内容推荐、开展活动等方式吸引目标用户关注。在这方面,企业必须做好三大关键工作,如图8-3所示。

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图8-3 企业必须做好的三大关键工作

1.做好公众号定位

对微信公众号运营来说,品牌定位非常关键,因为品牌定位对公众号的后续发展方向、运营策略、内容策略、后续关注人群的特点有决定性的影响。微信公众号定位包括3个层面的内容。

(1)品牌定位

细节决定成败,这一点在微信公众号领域同样适用,品牌定位就是其中的一大细节。这里所说的品牌定位包含两大内容,一是品牌形象,二是品牌调性。品牌形象指的是微信公众号展示出来的视觉元素,包括微信公众号的名称、简介、图标、顶关注、底关注、正文中的特殊符号、菜单栏的规划和内容等。品牌调性指的是微信公众号的内容及相关视觉元素传递出来的特点,这是公众号运营需要长期坚持的内容,如顾爷、故宫淘宝等微信公众号就有鲜明的品牌调性。

从拉新方面来看,无论用户通过哪种方式获取信息,并决定关注你的微信公众号,其原因无非两点:第一,认可你的内容,也就是通过浏览某期内容或历史内容对账号内容产生了认可;第二,认可公众号的品牌形象,即公众号的视觉元素得到了用户的认可。在这两点中前者是重点。大量数据证明,如果微信公众账号没有特点,内容没有鲜明的特征,公众号受关注的概率就会很低。因此,微信公众号的运营者为了保证运营成功,必须率先做好品牌定位。

(2)用户定位与内容定位

在运营微信公众号的过程中,运营者必须做好用户定位和内容定位。那么,微信公众号的运营者是要根据内容确定用户,还是要根据用户确定内容呢?关于这个问题,不同的人有不同的看法,在我看来,这个问题不能一概而论。

第一,品牌类的微信公众号要根据用户确定内容,因为品牌有非常明确的目标用户群体,了解用户的特点,可以根据目标用户的喜好创造内容,这样生产出来的内容更能吸引目标用户关注。第二,自媒体类的微信公众号要根据内容确定用户,因为自媒体大多有自己的优势领域,只有处在这个领域才能源源不断地创造内容,有何种类型的内容就能吸引何种类型的用户。

总而言之,无论是通过内容定位用户,还是通过用户定位内容,最终的关注点还是要落在目标用户上,要以用户为核心。无论微信公众号如何定位自己的目标用户群体,都要保证自己的内容质量,让用户产生满足感。

一般来说,微信公众号的内容定位和用户定位最好的方向就是小而美,即只专注一个领域或一个方向,将其做精、做细、做专。小而美的优势有两点:第一,从内容方面来讲,小而美能帮运营者将关注的领域聚集起来进行深挖,让内容更加专业;第二,从用户方面来讲,专一、有重点、有内涵的文章更能吸引用户注意,受到用户喜爱。

2.找到目标人群

定位微信公众号之后,就已经明确了公众号的发展方向、目标人群和运营策略。对公众号拉新运营来说,定位之后就是明确目标用户群体,采取有效的方法向其推送内容。常见的、免费的内容推送策略有以下几种:朋友圈转发、微信大号资源互换或互推、注册传统媒体专栏将信息同步、跨平台推广等。

从社交媒体方面来看,每个用户都不会只使用一种社交工具,换句话说就是目标用户群体的注意力非常容易被各种各样的社交媒体分散。在这种情况下,要想获取用户关注,首先要走进用户的视野。为了将信息传播给更多目标用户,运营者可以在多个平台推送信息,以提高目标用户群体看到信息的概率。

为了保证内容分发效果,内容发送要根据不同平台的特点进行,更专业一点儿就是要了解目标消费群体的触媒习惯,如目标用户群体的活跃时间段等。初创的微信公众号很难做到这一点,因为每个平台都有各自的特点,如果操作过于复杂就会浪费时间与精力,因此,微信公众号运营者要尽量采取便捷的方式做到这一点。

3.将信息传递给用户

明确目标用户群体的所处位置之后就要采取有效措施将信息传递给他们,吸引目标用户群体关注。为了保证信息传递的有效性,在此之前运营者要做好基础工作,如定位、寻找目标用户群体等。

运营者可以采用多种方法将信息推送给用户,有效的方法之一就是活动导流,如用户关注微信公众号、将信息转发到自己的朋友圈、截图回复公众号等。

按照常规思维,用户关注微信公众号的原因只有一个,就是认可微信公众号的内容。但用户要真关注微信公众号,通常会做出两个动作。

第一,发现并认可公众号的内容。因此,内容发布时间、发布平台、内容本身尤其是标题显得非常重要。如果公众号的内容被权威平台推荐,该公众号被关注的概率就会大幅增加。

第二,在关注公众号之前,用户会查看该公众号的历史消息与视觉形象,如果这些符合自己的需求或喜好就会关注。

另外需要注意一点,用户关注微信公众号的方式通常有以下几种:扫描公众号二维码、搜索微信号或微信名、通过内容页提示入口关注等。基于这一点,公众号运营者在推送信息的过程中必须明确关注入口,如在内容下方添加二维码等,让用户在产生关注意愿后直接扫码关注。

公众号留存与促活的运营技巧

1.留存

对微信公众号运营者来说,让关注了账号的用户长久留存下来是一件很困难的事。从用户方面来看,要想让用户长期留存,最关键的一点就是长久地保证内容对用户有用。因此,公众号运营者必须了解用户需求,持续不断地为他们提供有价值的内容。

当然,为了保证能持续生产高质量的内容,运营者要选择一个自己擅长的领域,如此不仅能保证内容的统一与调性,还能深入了解用户,做好用户管理。除上述内容之外,以下措施也能为用户留存提供有效的支持与助力:

(1)增加互动内容,多与用户互动,让用户感受到自己的存在;

(2)经常策划一些活动,让用户受益;

(3)保证内容发布科学合理,包括内容更新时间与频次等;

(4)保证内容排版架构清晰。

2.促活

微信运营领域的留存与促活有一些相通之处,意思就是只要微信平台在发展,公众号留下来的用户基本上会保持一定的活跃度。

一般来说,用户不活跃主要有以下3种情况:

(1)用户呈现僵尸状态,或者用户没时间阅读内容;

(2)内容被其他信息覆盖,用户看不到;

(3)标题不具有吸引力,内容直接被用户忽略。一般情况下,如果内容比较空洞、没有实际价值、质量较差,就会引发用户反感。

那么,微信公众号如何让用户保持活跃呢?

首先,持续生产优质内容,这是让用户保持活跃的基础。如果公众号的每期内容都能让用户满意,长此以往,用户就会对内容充满期待,会时时刻刻关注公众号推出的新内容。

其次,微信公众号可以定期策划一些活动,带给用户一些有趣、有用的事物,让用户获得满足感与愉悦感。

最后,微信公众号如果有能力可在微信菜单栏开辟一个专门的版块,创建微社群,鼓励用户积极发言,共同讨论一些话题。

微信活动运营策划实操攻略

微信活动运营要避免的九大误区

误区一:单纯的内容运营

对内容传播来说,优质的内容固然是前提条件与关键因素,但微信运营人员不能只关注内容,要在编写内容之前了解微信公众号的属性与目标用户的基本特征,推送符合目标用户需求的内容。也就是说,运营者在发布内容之前要率先明确微信公众号的定位,充分了解粉丝的特性,否则就会取得事倍功半的效果。

误区二:只知拉粉不知承接

受关键绩效指标的影响,很多微信公众号的运营者喜欢采用派送礼物、现金红包等方式快速积聚粉丝。其结果是粉丝在短时间内积聚,也在短时间内迅速流失。所以,在吸引粉丝时,运营者首先要关注吸引的粉丝是否是目标精准粉丝。即便是目标精准粉丝,运营者也要为其设计关注之后的活动路径,让其充分享受微信公众号带来的价值,切忌吸引粉丝关注之后对其不闻不问。也就是说,运营者不仅要吸引粉丝关注,还要设计粉丝关注之后的内容承接与用户行为路径。

误区三:活动坐等转化

微信号经常发布一些活动,一些运营人员认为自己的微信号的粉丝规模已经非常庞大了,只要发布活动静待用户报名参加即可。事实上,这种想法是错误的。要想成功开办任何一场活动都需要两个条件:一是要有优质的内容,二是要有优质的宣传渠道。只有这样才能保证活动的影响力、覆盖率达到最大,才能切实保证活动效果。

所以,在微信公众号发布活动之后,运营人员必须充分挖掘宣传渠道,借助内外渠道充分宣传活动,让更多人了解活动。同时,在选择宣传渠道时,运营人员还要注意宣传渠道与活动主题及参与人群特征的匹配度。除此之外,运营人员还要设计高效、流畅的用户报名和参与路线。

误区四:广告刷群惹人烦

关于微信号的推广,近八成的运营者认为只需要把内容在朋友圈分享、在微信群刷屏就可以了。基于这种认识,在微信运营的过程中,加群、发广告刷屏就成了运营人员最主要的工作,其结果就是不仅没有获得应有的分享反馈,还引得他人反感,被朋友圈中的好友屏蔽,被迫退出微信群。由此可见,微信号推广就是分享、刷屏的这种认识是错误的。

为了做好微信号推广,首先,运营者不要将微信视为唯一的营销场地,要尝试从微信外部引入流量,构建核心用户群体;其次,运营者可以通过核心用户群体开展口碑营销;最后,运营者还可以通过新媒体矩阵互推获取目标用户群体。

误区五:一味地分销

每个微信公众号都想获利,但是微信公众号的运营不可能,仅凭分享朋友圈、微信群刷屏就能取得营销效果,并且优秀的微商早已放弃了上述两种运营方式,他们在构建核心用户群、提升用户口碑方面投入了诸多努力。

误区六:没有促销策略

众所周知,促销需要策略,并且对促销活动来说,策略扮演非常重要的角色。举个例子,某促销活动决定给每位参与者10元,那么这10元在不同的时间给、以不同的方式给都会产生不同的结果,这就是促销策略。

在新媒体运营的过程中,运营者要采用一定的促销策略,以回馈的方式引导用户参与活动,安排各阶段的工作内容,让用户获得极大的满足感。事实上,用户是通过企业预先设定的用户消费行为动线逐步成长为忠实用户的。因此,新媒体运营者在设计促销活动时也应如此,要分解促销策略,逐步引导用户,将其发展为忠实用户与核心用户,最终完成转化。

误区七:试一试的心态

很多新媒体运营人员抱着试一试的心态开展新媒体运营,其结果就是没有结果。原因是试一试的心态,运营者无法根据数据或其他参考依据对策略的准确性做出科学的判断,也无法对自己的活动节奏进行控制,无法让其与用户的体验节奏一致,难以取得良好的运营效果。

要想开展一场成功的新媒体运营活动,运营人员要付出努力:

(1)以相关数据为依据设置活动环节;

(2)编写、设计优质的文案;

(3)保证活动宣传渠道与目标人群匹配;

(4)设计应急预案,在活动过程中某个环节未达到预期效果时要及时对其进行调整;

(5)合理设置活动数据埋点,对活动过程实时监控;

(6)设置简单、合理的用户定位动线,以便用户学习、参与;

(7)设置活动预期目标,撰写活动总结报告,让下一次活动的开展有案例可依;

(8)明确活动目的,将活动目的控制在2个以内。

误区八:孤立使用微信

微信运营是一项系统工作,其目的不是运营,而是要达到某种结果。所以,运营人员要放宽心,不要给自己设置运营禁区。以运营吸粉为例,运营人员希望通过微信运营来增加粉丝,所以他们将日常工作设定为在朋友圈发送消息,在微信群分享内容。事实上,抛开微信运营,运营人员还可以通过百度贴吧、今日头条、企鹅号等平台吸引、积聚粉丝。当然,为了保证吸粉效果,在具体操作的过程中,运营人员还要保证各媒体平台的人群属性与自身的目标用户相符。

误区九:只在营销上找问题

新媒体活动运营是一个整体,但在实际运营的过程中,很多运营者忽视了其系统性和整体性,将微信运营与活动运营分离,将活动不能产生应有效果的原因归结为营销人员的工作失误。用户在接触活动信息时就进入了营销环节,用户在付款之前可能受到各种因素的影响放弃购买,因此营销效果不佳不只是受营销问题的影响。所以,运营人员要做好新媒体运营就要使整个运营系统通力合作,完善用户的消费体验,在尚未与用户接触之前就要做好准备。

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