直播运营、营销与商业变现法则

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直播运营、营销与商业变现法则

打造个人IP的超级影响力

在移动直播的影响下,网红IP打造方式也逐渐多元化,网红群体的崛起是互联网时代的产物,未来,其发展势头会更加强劲。

随着移动互联网的迅猛发展,受直播、网红迅速崛起的影响,直播平台的发展或将加快,与中国文化、经济及社会现状相适应,形成中国特色,实现可持续发展。

对直播平台来说,内容是最重要的。直播平台内容的提供者是个人主播。个人主播能通过在平台树立个人形象,与粉丝实时交流,实现个人IP化,且个人IP化的规模巨大,这是其与传统平台最大的不同。并且实现个人IP化之后的主播还能借助直播平台的相关机制变现,这种变现方式也是传统平台所不具备的。

事实上,个人化的IP一直都有,不是一个随直播而生的新事物,其价值早已被人熟知,并且很多组织,如新东方、中央电视台等,生产了许多个人化的IP。前者生产的个人化IP有俞敏洪、罗永浩等,后者生产的个人化IP有马东、罗振宇等。

个人IP化的效应巨大:一方面,个人IP化使主播的个人影响力大幅增长,能获得很多人的认同,收获大规模的粉丝群体,使变现渠道更加通畅、变现能力更加强大;另一方面,个人开发的新业务能吸引更多的资本,并受到媒体的热捧。

在移动互联网迅速发展的影响下,个人IP化进程越来越快,papi酱、雪梨、大鹏等一系列网红由此诞生。但是,无论互联网、移动互联网的发展多迅速,平台的综合实力多强大,个人IP化都不可能大规模实现,只能是一种小规模的群体性事件。尤其是在传统平台的制约下,个人IP化进程缓慢,其原因主要有以下3点:平台的相关机制使个人IP化的门槛较高;个人IP化的变现途径单一,且有较大的难度;IP化之后的个人主播不能与粉丝实时交流,使二者之间的关系较为脆弱。

以优质内容打造流量入口

虽然业内对直播的内容与形式持不同的看法,人们对直播今后的走向也各持己见,但不可否认的是,直播行业确实吸引了众多投资者及用户的关注。尽管身处舆论中心,直播行业的发展似乎并未受到影响,而是收获了众多目光,涉足该领域的初创企业也不断增多。

直播行业今后的发展方向如何?何种形式的直播将在今后的发展过程中占据主导地位?

内容决定一切,直播领域也不例外。目前,很多直播平台只注重用户获取,并获得迅速发展,但这类直播平台缺乏丰富的内容支撑,用户黏度不高。尽管这类直播平台可以迅速吸引用户,但当用户发现平台在很长时期内没有输出优质内容时,就会转向其他平台,经营者的变现也就无从谈起,更不用说让用户参与线下活动进行变现了。所以,直播要想拓宽变现渠道,就必须进行内容建设,打破传统思维模式的限制,增强企业发展的持续性。那么,哪些内容更容易获得用户的认可与青睐呢?

优质的内容能够让人感到愉悦。目前,以网红为载体的直播形式就能满足用户在这方面的需求。然而,随着时间迁移,人们的需求水平也会逐步提高,届时,只依托网红元素的直播平台将处于劣势地位,所以运营方需加强内容建设并持续优化。

优质内容不仅能够从形式上打动用户,还能给人以思想上的启发。此外,因为现阶段的直播形式在用户黏度上还不完善,为了改善这个问题,也应进一步优化直播内容,提高其专业度。

为了进一步丰富直播的内涵,可将直播的运营与其他领域的发展结合起来。若直播只局限于自己的领域,其价值就得不到充分体现。为此,需要拓宽直播的应用范围,使其渗入其他领域。如今,包括游戏、社交、培训、购物等在内的诸多行业中都体现出对直播的应用,在向其他行业渗透的过程中,直播的形式也不再单调。

例如:直播在淘宝中的应用能够让卖家全方位地展示自己的产品,淘宝的商品详情页添加直播功能后,消费者可据此在线上浏览产品的现场效果及正确的使用方法;直播在众筹行业的应用,给投资者从多维度把握项目方的相关信息带来了便利,以聚米众筹为例,项目方可通过直播形式展示自己的产品,介绍相关信息内容,从而减少投资者的担忧;直播在教育行业的应用,可实现类似于现场的培训,方便创业者与投资人及时互动和沟通,能够促成双方的合作,不仅如此,创业者还可以就企业的发展问题进行咨询,得到专业回复。

直播应用范围的拓宽,不仅能够使直播形式更加多样,还能有效降低直播对网红经济元素的依赖,给直播平台的发展带来更多机遇。对其他领域而言,也能通过与直播的结合找到创新之路。因此,不管站在哪一方的角度考虑,直播形式的渗透都将产生积极的作用。

在扮演流量入口的同时,直播在今后的发展过程中,可能更趋向工具化。众多企业聚焦于直播行业的发展,就是因为直播吸引了众多用户的目光,能够作为企业的流量入口,扩大其用户规模。

分析现阶段直播的应用情况可知,通过直播形式聚集用户,本身是没有什么问题的,但在如今的市场上,各类直播软件如雨后春笋般涌现,直播平台在流量吸引方面发挥的作用将不再那么明显。所以,除了流量入口之外,直播还需向其他方向努力。

社交软件通常表现出显著的社交属性,如QQ、微信,从应用广度及频率上来说,QQ、微信作为社交工具,成为众多用户的必需品。从这个角度来说,直播也可向“工具”方向发展。经营者可通过直播软件进行产品营销,为用户提供专业的信息咨询服务等,使直播承担更多的工具性应用,并逐渐发展成熟。

如何在直播平台上卖货

在直播过程中,品牌商要想有效提升直播的转化率,必须为用户提供专业指导,帮助他们降低决策的时间成本、提高决策的科学性。例如:在直播间的醒目位置插入官方商城的链接,为用户提供推荐商品与同类商品的测评数据等。

在互动性方面,直播要比微信、微博更有优势,对目标群体消费决策的影响力更强,容易引发用户消费。因为直播是通过实时的视频形式向观众传播内容,而且可以通过文字、语音等和观众进行交流互动,拉近了主播与粉丝的距离,使粉丝更容易信任。

如果品牌商想要引入更精准的流量,主播的选择就显得十分关键。从实践案例来看,选择那些风格、调性和产品及品牌一致的主播往往更容易取得成功。当然,也要确保帮助自己进行营销推广的主播拥有一定规模的粉丝。在和主播达成合作以前,最好前往其直播间观看几次直播,了解其直播间的人数、弹幕数量、主播与粉丝的互动效果等。

确定合作的主播后,接下来品牌商就要考虑怎样将自己的产品或品牌在直播间展示出来。品牌商可以在主播的身后放置背景板、为主播提供定制版的服装或者将产品作为道具放在桌子上等。在对产品进行推广时,品牌商需要注意4个方面,如图7-1所示。

直播运营、营销与商业变现法则

图7-1 品牌商需要注意的4个方面

1.提高营销针对性

产品功能、价格、品质、风格等诸多方面的差异,决定了其适合的用户群体是有所不同的。企业在进行营销时,需要对产品的目标用户群体精准定位,然后再寻找相应的主播进行合作。

此外,直播这种传播形式并不适合对所有的产品进行营销推广。通常而言,那些功能及应用可以与直播场景深度融合的产品,往往更容易得到直播间内的观众的认可。这就提醒企业要充分考虑自身产品与直播场景的契合度。从产品角度看,企业可以对其包装进行一定的调整;从直播场景的角度看,企业可以请专业人员帮助主播重新设计直播环境,或者让主播进行户外直播。

2.增强品牌的宣传效果

为了增强品牌的宣传效果,品牌商可以要求主播在直播过程中展示品牌标志,讲述创始人的创业故事、企业的发展历程及品牌理念等。创业者在创业过程中会遇到各种各样的困难,选择一些有代表性的故事,并将其分享给观众,能够引发他们的情感共鸣,从而提升品牌在他们心中的影响力。

3.扩大覆盖面

事实上,直播内容在传播方面具有一定的局限性。一方面,直播视频占用的流量较多,不适合仅有几十秒的短视频在微信、微博中进行传播推广。另一方面,直播具有强烈的时效性限制,主播为了确保可以取得较好的传播效果往往选择在直播间人数较多的时间点为品牌商进行推广,在这之前已经离开以及后续进入直播间的用户无法被覆盖,就算一些直播平台会为主播的直播内容录制视频,但从实际效果来看,很少有粉丝会观看录播内容。所以,为了实现大规模推广,企业可以尝试和多个主播合作,而且和在传统媒体上投放广告相比,邀请多个主播在直播中为自己宣传推广的成本更有优势。

4.多元化渠道推广

主播除了在直播平台上进行直播外,还会在QQ上开通粉丝群,在微博上开通公众号等,所以,品牌商也要充分借助这一点进行多渠道推广,从而取得最大化的传播效果。例如:品牌商可以将自己制作的短视频内容提供给主播,使其在社交媒体中传播。

在市场竞争愈发激烈的移动互联网时代,产品同质化问题愈发突出,用传统的营销方式对产品进行营销推广很难取得预期效果,而通过与具有强大引流能力、能够和粉丝进行实时互动的主播进行合作,不但可以有效降低营销成本,而且能够让主播以产品体验者的视角向粉丝实时分享企业产品的特点、优势,从而有效提高转化率。

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