企业新媒体运营的四大要素

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企业新媒体运营的四大要素

定位:抓住用户的核心诉求

企业会对新媒体运营产生不一样的认识。当然,企业不同、企业所处的行业不同,新媒体运营范围也存在很大的差异。有些企业的新媒体运营只要做好微博、微信运营即可,有些企业的新媒体运营则不行。那么,企业究竟该如何做好新媒体运营呢?

虽然很多新媒体运营人员都在谈定位,但事实上,很多企业的新媒体运营没有明确的定位,且风格多变,时而严肃,时而幽默,时而又表现得深沉、有内涵。视觉格式、内容风格、图片方向无一不给人混乱感,这就是新媒体运营没有定位的表现。

具体来说,影响企业新媒体定位的因素很多,如新媒体服务的用户、新媒体运营的主要形式与目标、企业视觉与新媒体视觉演化、新媒体覆盖的平台及平台特性、企业的新媒体运营能力及其在企业中的价值等,如图1-6所示。因此,企业的新媒体定位要从多个方面着手,最重要的是要实现新媒体的目的。

以某企业的微信公众号运营为例,最重要的就是明确微信公众号运营的具体目标,只有明确了目标,企业才能选择合适的态度面对广大用户,与用户交流、互动。

那些运营得非常成功的微信公众号都有明确的定位,并且会在运营过程中坚持这一定位。

以支付宝的微信公众号为例。支付宝的微信公众号之所以能吸引海量的粉丝关注,能无所顾忌地和用户开玩笑,轻松地发表内容、表达观点,就是因为作为一种支付工具,支付宝早已拥有海量粉丝,其开通微信公众号就是为了与粉丝互动,做好粉丝维护,体现市场公关的价值。虽然支付宝的这种公众号运营方式取得了很好的效果,但是如果企业的新媒体定位与支付宝不同,最好不要模仿。

企业新媒体运营的四大要素

图1-6 影响企业新媒体定位的因素

如果某企业的核心业务是快消品营销,那么该企业就要主动将产品拿出来,借助其核心优势与价值模式进行包装,将其优势与价值通过新媒体表现出来,这就是电商逻辑型定位。如果企业采用这种定位,就要向俏十岁、LV等企业学习,这些企业的微信号包含了企业的核心利益诉求。在这种定位下,运营者可适当发布一些比较励志的内容,但不能过多,因为这类新媒体的主要任务是内容引导与广告推广。

企业的微信公众号定位与企业的宣传服务不能等同,在实际运营过程中前后两者蕴含的逻辑有很大的不同。在某些情况下,企业的微信公众号会被定位为内容服务平台。

企业新媒体平台的属性不是由企业属性或该媒体的运营逻辑决定的,而是由这个新媒体要实现的具体功能属性决定的。以锤子手机的微信公众号为例,该公众号发布的很多内容与情怀、生活价值观有关,也为手机用户提供各种服务。那么,影响这个公众号定位的因素是什么呢?最关键的因素不是企业自身的推广与产品销售,而是决策者的运营目的。

策略:实现内容价值转化

策略指的是实施新媒体运营与管理的方针,以新媒体定位为前提,新媒体运营策略看起来价值不大,但其价值在新媒体产品结果表达方面实实在在地体现了出来。

近年来兴起了一种全新的新媒体运作模式——垂直媒体聚合模式,采用该模式运营的新媒体有一点资讯、今日头条等。如今,这些聚合类媒体平台的流量入口价值与用户入口价值正在逐渐显现。在这种情况下,对企业来说,构建多媒体分发平台是一项重要举措。那么,新媒体内容分发模式该如何理解呢?简单来说,新媒体内容分发就是借助手机,通过内容营销,选择用户聚集量大的平台发布自己的诉求,推动企业品牌内容塑造传播的目的得以实现。

另外,企业新媒体内容有很多生产模式。一般来说,除了让企业自有的新媒体运营人员生产内容,企业还可以构建社群,鼓励粉丝生产内容。对企业品牌传播来说,这种内容生产方式更有价值。当然,企业要想将这种内容生产方式的价值充分发挥出来,必须先让企业新媒体实现高效运营。

在新媒体营销策略选择方面,新媒体营销策略的选择与构建不是简单地聚焦某个领域的特点,而是要以公司实际运营与产品营销模式为逻辑来实现。例如:快消品为了提供专业的内容营销策略与传播来实现产品价值、提升社会的认知度、增加产品销量,通常要构建内容资讯+电商+整合营销这种新媒体形态。

在覆盖面与深度价值方面,传统媒体与新媒体有一定的差距。一般来说,传统媒体的影响力与覆盖面要比新媒体大很多,尤其是社会资源类的传统媒体。但在传播内容深度与有效价值生产方面,新媒体要比传统媒体做得好。

因此,在传播过程中,企业要充分利用外部大媒体平台的流量优势让自己的入口价值得以实现,同时将新媒体在深度用户运营方面的能力充分发挥出来,将粉丝与企业营销效益绑在一起。

另外,企业还要围绕内容营销构建新媒体运营生态,打造企业IP,构建实现新媒体与用户价值的利益共享机制等。在选择运营策略时,新媒体可以借鉴这些做法。

总之,对拥有不同运营目标的各个企业来说,要想达成新媒体运营的核心目标,企业必须对内容—渠道—价值促销这个链条进行持续优化,使其价值与功能不断增强。

运营:优化运营整体方案

近年来,新媒体运营是一个被普遍讨论的话题,但是真正能做好新媒体运营的企业很少。事实上,新媒体运营没有那么神秘,当然也没有多么简单。企业必须按照自己的思路解决认知方面的问题,从各个运营层面深化对新媒体运营的认知,并在实际工作中加以运用。

具体来看,企业的新媒体运营有五大要素,分别是平台运营、内容运营、用户运营、产品运营和传播运营,每个要素都包含非常丰富的内容,具体如图1-7所示。

在新媒体运营的过程中,新媒体工作者必须关注一个关键问题,就是实现新媒体运营的起点逻辑与评价标准是什么。其核心要构建一套有效的数据统计方案,对新媒体的大数据工具进行优化,从基本资料方面着手为新媒体运营做好准备。在这方面,新榜、微博热搜、百度指数、清博指数等都可以作为重要的参考依据。同时,新媒体工作者还要以新媒体数据为依据,从各个环节出发,不断地生成有效的对比数据,这些环节包括投入—产出、产品—用户、内容—结果等。

企业新媒体运营的四大要素

图1-7 企业新媒体运营的要素

团队:搭建运营团队架构

企业新媒体运营的成败与运营人员、运营团队密切相关,这在内容营销方面表现得更明显。优秀的新媒体运营人员能通过一段文字、一篇文章将企业新媒体运营产生的实际价值展现出来,这种结果不是所有会写文章的人都能实现的。

特别是对企业的新媒体来说,其在整个自媒体领域面临的竞争压力更大,面对的环境更加复杂,面临的利益诉求也更多。因此,新媒体运营人员承担的压力比传统PC时代网站运营人员承担的压力要大很多,其真正要掌握的是新媒体运营思维与技巧。

如果对某企业来说,新媒体运营与企业发展息息相关,在这种情况下,企业管理者就要积极打造新媒体运营团队,尤其要引进优秀的新媒体运营人员,并且这个团队的构建需要对互联网的逻辑有充分的理解。

一般来说,企业新媒体运营体系的构建需要的团队成员多种多样,不仅需要文字编辑、美工设计,还需要协同大量的、不同种类的资源的人,只有这样,企业宣传及活动诉求才能得到充分满足,如图1-8所示。

企业新媒体团队人员包括运营决策人员、平台实施人员和营销转化人员。图1-8对这些人员要素做了系统的比较,将新媒体在企业运营过程中发挥的作用清晰地展示了出来。由此可见,在新媒体时代,企业的新媒体运营不是一个简单的行为,而是多种因素的综合管理。

企业新媒体运营的四大要素

图1-8 企业新媒体团队的人员组成

共计人评分,平均

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