如何理解新媒体运营

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近两年,掀起一股媒体人转行潮流。华中科技大学发布的《30年来新闻传播学专业毕业生职业状况调查报告》显示,传统媒体人员的流失率达13.85%,其中从传统媒体转战新媒体的人员占2.41%,新媒体、公关、营销、广告等领域的就业意向比较高。

随着移动互联网时代的到来,传统媒体的生存空间逐渐缩小,新媒体得到的重视程度越来越高。越来越多的企业成立了新媒体事业部,并将新媒体作为重点营销方式,开展微信营销、微博营销等。

新媒体是继报纸、广播、电视等传统媒体之后,依托互联网信息化技术发展起来的新的媒体形态,主要包括网络新媒体、移动新媒体和数字新媒体3种,形式上又可细分为门户网站、搜索引擎、虚拟社区、博客、网络杂志、电子邮件等。

新媒体运营是指借助这些新兴媒体推广品牌、营销产品的运营方式。新媒体运营常用的方式就是围绕品牌策划一些具有高度传播性的内容与线上活动,有针对性地向客户推送消息,提升客户的参与度与品牌的知名度。

1.新媒体的两个特点

新媒体有两个特点,如图1-1所示。

如何理解新媒体运营

图1-1 新媒体的两个特点

(1)聚集粉丝

聚集粉丝是新媒体的一个重要特点。粉丝是一个特殊的用户群体,他们关注新媒体不仅是获取相关内容,还有可能成为潜在的或忠实的消费者。从本质上讲,粉丝经营就是用户管理,无论是在虚拟的网络上还是在实体经济中,这一点都没有太大的区别。

(2)分享传播

分享传播是新媒体的一个非常鲜明的特点。在传统媒体环境中,人与人之间的信息传播只能通过口头或书信完成;在新媒体环境中,人与人之间的信息传播方式变得越来越多元化,通过论坛、微博、朋友圈分享信息就能产生传统媒体环境中的口碑传播效果。

新媒体的特点很多,但是这两个特点是新媒体独有的,对新媒体起着重要的作用。

2.新媒体运营是什么

对新媒体运营来说,微博、贴吧、微信等平台运营只是其中的一部分。而在品牌的整个系统运营中,新媒体运营又只是其中的一部分。明确三者之间的关系能更好地理解新媒体运营扮演的角色。

(1)运营级别

新媒体运营分3个级别,分别是初级运营、中级运营和高级运营,如图1-2所示。

如何理解新媒体运营

图1-2 新媒体运营的3个级别

初级运营:负责完成新媒体运营流程(拉新、留存、促活)中的一个环节,如微博和微信运营、活动策划、内容编辑等。

中级运营:覆盖3个环节。

高级运营:贯穿3个环节,拥有更丰富的资源和更大的布局。

(2)运营流程

新媒体运营流程的三大环节,分别是拉新、留存、促活,如图1-3所示。

拉新:明确用户位置,以较低的成本获取新用户。

留存:留住用户,让用户持续使用自己的产品。

促活:唤醒不使用产品的用户,让其重新使用产品。

如何理解新媒体运营

图1-3 新媒体运营流程的三大环节

(3)运营内容

新媒体运营的内容非常丰富,包括用户运营、社区运营、活动运营、内容运营和商务运营等。

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