2020年度丨互联网运营爆款案例回顾

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刚过去的2020年,必将是载入史册的一年,跌宕起伏,风云诡谲,一波三折……从1月春节的疫情突发,到下半年我国已非常稳定的管控,到年底时国家发的最大红包——全民疫苗免费……

我们每个人,都成了2020年历史的见证者!

在这个特殊的年份里,不论是个人的生活,工作,还是各行各业的社会动态、经济变化,对所有人都都留下了非常深刻的印迹。这其中,有困难和挑战,也有突破和创新。

祸之福兮所依,虽然疫情造成了很多困难,但也随之有了很多机遇,困难和机遇往往也是相辅相成。都说机会是留在有准备的人,记得2003年,非典肆虐,但扛过之后,有了今日的阿里和京东。譬如今年的小米,手机销售&股价,乘风而起,真正做到了顺势而为!把压力变成动力,把危机转成机遇!

下面这些案例,就是在2020年极其经典的运营案例,我们学而时习之,不亦乐乎!

01

抖音&囧妈

今年第一次刷屏的案例,非抖音莫属了!春节期间请全国人民免费看大片《囧妈》!这也是春节档影史首次通过互联网播出大片了,史无前例,也可能后无来者。

1、【运营时间】 春节期间

2、【运营产品】 抖音

3、【运营策略】 跨界联合电影囧妈

4、【增长策略】 不限时、不限地区、全国随意免费观看;之后,进一步推出多项爆款电影,都免费观看

>>>> 运营浅谈——春节,有着纯天然的大把的休息时间,所以会有“娱乐”的这个刚需痛点,这是天时,也正是娱乐平台纵横捭阖的时机,比如:爱奇艺、腾讯视频、优酷、抖音、快手等,都适合春节的运营。同时,春节还有个痛点,就是春节档电影,往年大家都习惯去影院看几部大片,但今年,因为特殊情况,全国人民都在家,这个需求得不到释放,如果能弥补大家对美好生活的向往,那么流量的增长自然而然。

抖音,在春节期间的运营魄力,真是非凡,全国人民,随时随地,免费观看,从媒体声量、品牌口碑、搜索热度、下载量、用户活跃来讲,绝对是大赢家。并且,在囧妈爆款的强势运营之后,又进一步推出了多项免费爆款电影,这进一步扩展了抖音上长视频的可行性,近期看到新闻,抖音在内测PC端,这基本是为长视频在铺路。

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02

小米手机

小米10的横空出世,为小米手机的高端化,立下了汗马功劳。

上半年外部市场环境各种不确定,小米敢为人先,首次举办线上发布会,这是一个非常有挑战的事情,且是发布竞争激烈的手机产品,而且还是最为关键,最为重要的10周年数字旗舰。上市后,不论媒体评论或是用户口碑,转化,都取得了喜人的效果!

1、【运营时间】 2月份

2、【运营产品】 小米手机10

3、【运营策略】 主打1亿像素——极致、超强的摄影摄像能力,并跨界联合近两年大热的商业航天进行太空摄影

4、【增长策略】 #10周年梦幻之作#、#首场线上发布会#、#小米手机1亿像素摄影#、#DXOMARK相机第一#、#航天黑科技#、#太空影像#、#小米手机上天#等话题传播、超级标签营销

>>>> 运营浅谈——手机数码家电产品,是完全的标品市场,竞争异常激烈,这样的市场从高端入低端易,从低端入高端难。苹果,大疆高端,推出中低端产品后,销量往往非常可观,但当年手机中的战斗机波导,一直覆盖低端市场,要往高走,却非常难!

自然界里,水往低处流,这是一种顺势而为的客观存在,到了用户这里,就成了能做好高端,自然也能做好入门级产品的心理。而要逆流而上,那就是锦鲤跃龙门,化龙而起,龙御九天。小米10就是这样的。

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图片来源丨小米10太空拍摄,超震撼

03

钉钉本钉

钉钉事件的出现,让吃瓜群众猝不及防,在上半年备受折磨的时光里,为我们贡献了一份笑意,可是面对广大可爱的小学生们,又能如何呢?既搞笑又无奈。

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但在钉钉公关的十八般武艺之下,不仅没让钉钉受到影响,反而好评如潮。

1、【运营时间】 2月份

2、【运营产品】 钉钉

3、【运营策略】 卖萌+魔性+喊爸爸+弹幕式的内容运营,并选择B站投放

4、【公关策略】 钉钉在线求饶视频投放,主动降低姿态,获取学生的爱心

>>>> 运营浅谈——面对广大学子,找理由推辞,顾左右而言他,正面刚,都不是合理的策略,只因——他们都还是个孩子呀!歉意的语言面对学生群体总是显得更体面又舒服,只是如何表达歉意,是很有道道的?

钉钉这次非常机智,选择从钉钉产品生命周期的角度出发,提出钉钉才是5岁的孩子,这是深入挖掘了产品特性。大家都是孩子,钉钉也是孩子,极大的拉平了产品与同学之间的关系,这样也才能顺理成章的喊学生为爸爸;而且钉钉虽然是孩子,还为了大家的学习这么辛苦,可爱的学生们难道不应该呵护下吗,这点也容易获得学生们的爱心。

投放的平台,首选了B站,这也是钉钉精准公关的考虑,B站用户非常年轻,且求饶视频里的内容逻辑、文案和B站一贯的属性挺搭。

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04

老乡鸡

老乡鸡的营销运营,堪称教科书式典范。四两拨千斤,以极低的成本获取了非常优质的资源,引起了广泛的关注和传播。

1、【运营时间】 3月份

2、【运营产品】 老乡鸡品牌、产品

3、【运营策略】 手撕联名信事件→2020年战略发布会→旗舰店升级+主打美食视频;以及细化到董事长视频中的核心文案、趣味内容的打磨

4、【营销策略】 事件营销+反差效应设计(手撕员工减薪联名信、开200元的发布会、不仅不裁员反而大力扩招)。

>>>> 运营浅谈——上半年,疫情对餐饮行业打击巨大,很多行业都心有忐忑,分别都做了很多调整。老乡鸡董事长束从轩,却反其道而行之,通过系列运营,切入了3个要点:① 疫情下,各行业现金流短缺,产业链上下游普遍缺少信心,老乡鸡直接曝光银行授信额度,稳定供应商信心;② 先是手撕减薪的信,其次在发布会发布扩招的信息,稳定了军心;③ 在部分企业精兵简政,收缩门店时,老乡鸡抓住战机,全国扩张。

人的担忧,都是来源于不确定,而老乡鸡通过系列操作解决了这种不确定性,更主要的是复工复产,配合了政府和媒体都关注的点,也是容易获得媒体正面的传播。

老乡鸡在推广上,非常明确,把每个点,都做成了事件来营销。手撕信事件、200元的战略发布会事件等。同时,内容打磨也很下功夫,把视频讲成单口相声,讲成段子,趣味生动,喜闻乐见。

05

金山文档、腾讯文档、WPS、钉钉、飞书、企业微信

李白《上李邕》,大鹏一日同风起,扶摇直上九万里。抓住风口,确实能扶摇直上。

1、【运营时间】 上半年

2、【运营产品】 远程办公类软件产品:金山文档、腾讯文档、WPS、钉钉、飞书、企业微信

3、【运营策略】 产品快速迭代,覆盖各类场景需求、行业解决方案推广(如教育行业、互联网行业等)、利用现有品牌知名度,全方位宣传推广

4、【增长策略】 免费、关键部门和单位/头部企业合作、部分优质教育资源直接赠送全套软硬件设备

>>>> 运营浅谈——上半年,各行各业都切换到了在家办公的模式,对于办公软件的需求,急速增长,从表现看,金山文档,腾讯文档,WPS,钉钉,飞书,都很好的抓住了这次特殊的风口,都是个中翘楚;

上述这几个产品属性不同,2B产品和互联网2C产品运营,有着天然的差异,2B业务获客周期长,拉新成本高,产品价格高,而且产品替换成本巨高,不过一旦行成行业规模,有了深度的行业解决方案和垂直产品方案绑定,会形成滚雪球的力量和速度,形成行业型护城河!

金山文档、腾讯文档、WPS面向普通用户,在现有庞大的用户群基础上,通过免费策略+各种模板,以及推广,获客速度飞快,钉钉、飞书是商用企业级的2B产品,本身需要软硬件集成的解决方案,产品往往价格昂贵,一旦免费,并能率先拿下行业里的头部企业用户,那领头羊效应也会很凸显。

2020年度丨互联网运营爆款案例回顾

06

抖音电商直播&老罗

在和老罗的合作中,抖音电商直播业务,开上了高速之路,通过前几次的直播,总体效果还是非常不错的。

1、【运营时间】 4月开始

2、【运营产品】 抖音电商直播

3、【运营策略】 抖音电商首秀、头部大V合作(老罗)

4、【增长策略】 老罗海报宣传、大V代言、#第一代网红#话题、直播中的优质选品&不错的优惠力度

>>>> 运营浅谈——互联网企业,要建立竞争壁垒,大多都是不断扩大护城河的范围,对于字节而言,有了今日头条,抖音之后,除了广告之外,欠缺的是商业能力,那电商就是最直接的选项了。友商中,淘宝有李佳琪、薇娅,反观诸己,并无典型的“电商代言人”。抖音和老罗珠联璧合,迈出了抖音在电商直播中的第一步。

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07

B站品牌传播“后浪”

五四青年节前夕,B站推出全新品牌TVC:《奔涌吧,后浪》。#后浪#这个话题,短时间内通过B站的迅速发酵,席卷各大媒体,话题持续刷屏。

1、【运营时间】 5月

2、【运营产品】 B站品牌

3、【运营策略】 品牌视频宣传、明星代言、用好了天时(青年节)地利人和(B站大多年轻用户,活跃度好),之后大V媒体的跟进、明星影响力,一起形成传播势能

4、【增长策略】 明星代言,“后浪”和青年节的配合、#后浪#等多个话题的传播

>>>> 运营浅谈——后浪这个词,让我想起本山大叔的小品:洪湖水浪打浪长江后浪推前浪一浪更比一浪强把我爹拍在沙滩上! 
——又想起首著名的诗词:
李杜诗篇万口传,至今已觉不新鲜。 
江山代有才人出,各领风骚数百年。

08

大疆

在上半年疫情期间,大疆无人机在助力疫情防控方面,在城市乡村,在街道路口,在交通检查,都做出了卓越贡献。

1、【运营时间】 上半年

2、【运营产品】 大疆无人机

3、【运营策略】 抗疫合作——大疆植保无人机协助喷洒消毒、复工前的防疫消杀作业、交警防控助力、无人机巡查、防疫专线上线;抖音、快手等视频平台大力推广;

4、【增长策略】 关键部门/单位合作,千万基金扶持

>>>> 运营浅谈——无人机近年来非常热,日常时间,主要用来航拍、表演展示等,在无人机领域,大疆占有全球超过70%以上的市场份额,不仅有面向普通消费市场,也面向2B领域。上半年这个特殊的市场环境下,“无接触、隔离”是最主要的2个关键词,无接触配送,居家隔离,减少聚集……而无人机的核心功能,恰好针对这些需求,可谓得天独厚。也能极大的获得用户的好感。

并且融合抖音、快手等平台,快速、有效的传播无人机的价值,简单、直接,场景接地气。

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09

乘风破浪的姐姐

综艺年年有,年年却不同,去年有腾讯的《创造101》,今年就有了刷屏的《乘风破浪的姐姐》,最近连官方媒体都在用“乘风破浪”这个关键词。

1、【运营时间】 6月

2、【运营产品】 乘风破浪的姐姐

3、【运营策略】 选秀综艺的反差效应——大咖VS新秀,同时出现在同一个人、同一个节目

4、【增长策略】 各类话题传播、所有艺人的明星代言传播

>>>> 运营浅谈——参与节目的艺人,每个人本身都是自带流量属性,咖位颇高,而选秀却时常和实习生、新秀等概念划等号,在这种大咖艺人VS新秀选秀的反差对比下,话题一下子就起来了,综艺的核心之一,就是“话题”,有话题就有讨论、分享、搜索……结果是,节目上线12小时就获得了1.4亿的播放量,斩获颇丰。

10

电商直播

要说上半年最火的互联网经济是什么,那100个人里面可能有99个会说电商直播。在上半年的市场压力下,各路大佬,纷纷上场一展飒爽英姿,淘宝、京东、抖音、快手等各平台,携程、百度、格力、搜狐等大佬等都纷纷开启直播首秀。

1、【运营时间】 上半年

2、【运营产品】 淘宝、京东、抖音、快手

3、【运营策略】 电商直播借势、直播大V合作、企业负责人直播首秀

4、【增长策略】 优质产品、不错的促销力度、各界大V代言、央视(含主持人)等KOL媒体合作、公益直播,武汉专场直播

>>>> 运营浅谈——中国互联网经济的创新和活力,近10年一直引领着市场潮流和风向,从共享经济,到直播电商,每年都会有热门、靠谱的运营大势,在上半年的业绩压力下,直播电商异常火爆,在李佳琦,薇娅的助力下,吸引了包括央视主持人、携程董事长等的积极参与,打造了小猪佩琦、薇娅卖房等热点,并且为疫情下的经济活力注入了显著效果。

11

《三十而已》

2020年有很多爆款剧集,而在第三季度的热度,最火的莫过于《三十而已》了!该剧于2020年7月17日在东方卫视首播,并在腾讯视频同步播出,最终以166个热搜的“战绩”(数据来源:微博电视剧)落幕。以三位三十岁女性视角展开,讲述了都市女性在三十岁这一重要年龄节点时,遭遇到多重压力的故事。截止8月初,播放量已破50亿;

1、【运营时间】 7月

2、【运营产品】 三十而已

3、【运营策略】 选择了东方卫视、腾讯视频,且同步播出,覆盖影视剧核心渠道

4、【增长策略】 “话题”传播、所有演员的明星代言传播、剧情口碑

>>>> 运营浅谈——三十而立,作为每个人都会发生、遇到的年龄,加上互联网企业时常引导的职场年龄危机,让每个人都能感受到共鸣。职场危机感、而立之年、三十成年、女性独立,这些敏感词汇,往往都是非常能引起“话题”性的关键词;不仅有职场的话题,也是社会性的话题,剧中的主演,本身都已超过30岁;每个人本身都是自带流量属性,咖位颇高,而选秀却时常和实习生、新秀等概念划等号,在这种大咖艺人VS新秀选秀的反差对比下,话题一下子就起来了,综艺的核心之一,就是“话题”,有话题就有讨论、分享、搜索……结果是,节目上线12小时就获得了1.4亿的播放量,斩获颇丰。

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12

小米十周年演讲

500强小米,在2020年迎来了十周年,作为一家创业10年的企业,就能将诸多荣誉加于一身,真可谓天生骨骼精奇,万中无一的练武奇才!雷总和小米都应该是中国企业家、中国企业的榜样。

小米今年的整体运营是战略化、体系化的,是一整套组合,从上半年首次线上发布会、到小米10数字旗舰手机发布开始,就一往无前。

8月11日,雷总做了小米十周年主题演讲,将小米的故事、发展、趣事,以及重磅新品,都做了介绍。从小米10上市后,不论媒体评论或是用户口碑,转化,都取得了喜人的效果!所以十周年演讲+重磅新品,是更上一层楼,效果极佳!

1、【运营时间】 8月11日

2、【运营产品】 小米十周年

3、【运营策略】 雷总十周年主题演讲+海报推广+核心话题(官方微信矩阵+微博矩阵)+816十周年大促(线上线下同步)+雷总抖音直播首秀+企业战略公布+B站推广等等

4、【增长策略】

① 话题自传播——#雷总十周年演讲#、#小米世界500强#、#小米澎湃芯片还做不做#、#神秘新品#、#小米10年的故事#、#小米10至尊纪念版#、#小米透明电视#、#小米合伙人计划#等等话题传播、超级标签营销

② 给力大促——小米816十周年大促

③ 雷总抖音直播首秀,诸多折扣福利刺激

>>>> 运营浅谈——小米十周年的整体运营项目,堪称完美!也可以说是科技企业,周年庆活动打造最完美的企业了。雷总、小米品牌、小米手机、小米电视等核心内容,都获得了强大又广泛的传播曝光,频繁登上微博、知乎热搜,抖音直播共计7477.6万人观看;就连当前我国芯片、中美贸易战科技战的敏感时期,外界对于小米澎湃芯片的讨论话题,都没进热搜,由此可见,这次十周年的运营,小米创造的话题有多少,有多热了。

从讲故事(世界500强、雷总十周年演讲)→发新品(小米10至尊纪念版、小米透明电视新品)→促销卖货(小米816十周年大促、雷总抖音直播带货),形成了一个完整的拉新、促活、存留、转化、传播的增长闭环!雷总抖音直播有7477.6万人观看,而其中有324.8万人转化成小米的新增粉丝,可谓收货颇丰。十周年演讲当天就上了知乎热榜,B站围观总人次超1610万,破历史记录,为B站最高个人UP主,弹幕总数破25万,雷总演讲直播热搜TOP1。

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13

杨国福麻辣烫请张亮代言

作为国内麻辣烫届挑大旗的牌子,杨国福麻辣烫&张亮麻辣烫这一对东北双雄,可谓人尽皆知。而今年8月的故事,却堪称非常魔幻现实主义了,张亮麻辣烫恐怕做梦都没有想到会有这么逗的一个画面——杨国福麻辣烫,官方发文,邀请张亮来代言!

都说打蛇打七寸,这招可谓砸中了要害。可能接下来,张亮麻辣烫应该找一位名字正好叫杨国福的名人来带带盐,否则多憋屈。

1、【运营时间】 8月初

2、【运营产品】 杨国福麻辣烫品牌

3、【运营策略】 邀请名人代言+核心话题(官方微博)

4、【增长策略】 #张亮代言杨国福麻辣烫#等话题传播营销(社交传播配合)

>>>> 运营浅谈——8月初杨国福麻辣烫官方微博发布消息,短短两三天,#杨国福邀请张亮代言#微博话题已经近7亿阅读,同时也登陆了微信搜一搜的话题榜单、知乎热榜等;

这个传播,是一场意外,因为是客户和张亮互动之后才发生的,但更是紧抓风口的典型案例,杨国福麻辣烫立即跟进,邀请代言,下手稳准狠!

这个传播,根本主要是源于“杨国福麻辣烫“、”张亮麻辣烫”的国民品牌认知,覆盖用户广泛,品牌有口碑,而且是非常刚需的餐厅品牌。加上多年来,这一对冤家之间的竞争,有点像可口可乐VS百事可乐一样,所以显得非常有趣。加上张亮的名人效应,所以话题自然能引起广泛传播。

2020年度丨互联网运营爆款案例回顾
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14

《黑神话 悟空》游戏爆红

8月20日,国内游戏开发商「游戏科学」公布了旗下 ARPG 游戏《黑神话:悟空》的实机演示视频,展示了游戏在画面、战斗、配音等方面的多项细节。

公布之后,就在很短的时间内,引起了极大的关注和讨论。

截止目前,游戏科学团队只投放了一个demo版本的动画视频,没有其他更多资讯。但是光这个视频B站播放量,短短5天就超过2000万,知乎热榜就有连续霸榜多天,且多条问答都上了热榜,网上些人激动到口不择言:游戏做的真他妈的精良。

1、【运营时间】 8月20日

2、【运营产品】 《黑神话 悟空》游戏

3、【运营策略】 游戏demo发布、招聘广告、B站投放

4、【增长策略】 完全是口碑自传播

>>>> 运营浅谈——《黑神话 悟空》游戏一经放出,就取得了远超出预期的效果,就连游戏科学团队,都没有想到,原本只是想通过demo招聘到更多人才。但由于demo过于优秀,酒香四溢,已经飘到巷子外了,所以最终获得了众星捧月之效果。

这个火,是所有用户发自内心的认同,因为从demo放出,团队就基本没其他任何推广,完全是靠口碑传播推起来的。我作为一个从小就玩游戏的用户,看了demo之后,也是倍感惊喜,动作设计、动画流畅度、真实感、3D效果、音效等等,都是一流的,业界都说,这是国内首款3A大作。

只能由衷的说一句:国内用户都是最可爱的人,是多么渴望国产单机游戏大作上市。更希望国内top3的游戏厂商们,都关注下单机大作的市场。

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15

七夕蛤蟆

七夕时,爆红了一个“七夕蛤蟆”,这个长相普通、只会呱呱呱叫的蛤蟆,刷屏了无数人的朋友圈。

1、【运营时间】 七夕

2、【运营产品】 七夕祝福服务

3、【运营策略】 七夕微信互动

4、【增长策略】 完全是口碑自传播

>>>> 运营浅谈——七夕蛤蟆,是全民参与的一种娱乐、获取流量的玩法,主要在节假日出现,平时冬眠。 蛤蟆的有趣,在于孤寡孤寡孤寡的叫声,饱含深情、发自肺腑,充满了深深的“祝福”,可见你的亲朋好友们,对你单身的不满意,这是一种友情的促进,更是一种友情的延续。 七夕蛤蟆的刷屏,运营逻辑在于4点:① 天时,节假日祝福高峰期;② 趣味、好玩,亲朋好友间的娱乐;③ 出人意料,突然收到一个孤寡孤寡的“祝福”,让人印象深刻;④ 参与感,因为此活动的阈值极低(门槛低),所以,人人都可参与,人人都可互动; 闲鱼官方公布的七夕报告显示,七夕一天有13454人在闲鱼上卖“七夕青蛙”,2小时商品量增长121倍。最多一只青蛙被1039人点单,与此同时还有5494只布谷鸟上架。

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16

秋天的第一杯奶茶

9月份,到秋季了,网络开始流行今年的另一个热门词汇:秋天的第一杯奶茶。深秋寒意,有人为你送上温暖的奶茶,是很有浪漫情怀的场景。

1、【运营时间】 9月

2、【网络流行语】 秋天的第一杯奶茶

>>>> 运营浅谈——每年都会有很多网络流行语,今年因为疫情,相对少了一些,但在9月份,“秋天的第一杯奶茶”,可谓非常流行了,这句话饱含暖意、深情,还能作为爱人、亲朋之间的甜蜜互动; 运营结合点:秋天的第一杯奶茶、秋天的第一杯果汁、秋天的第一杯咖啡……奶茶店、果汁店、咖啡店都能迅速结合到位。广义上看,秋天的第一个XXX,都可以结合,例如:秋天的第一顿火锅、秋天的第一次晨跑锻炼……

17

微信表情包刷屏

年底时,微信上线了几款新的表情包,一天之内就刷屏了,包括人民日报等主流媒体都做了曝光,霸屏了知乎热榜,微博热搜等等热点平台

1、【运营时间】 12月

2、【运营产品】 微信表情

3、【运营策略】 对于微信这样的平台,基本无策略,仅仅简单粗暴的上线,就已经引爆了网络

4、【增长策略】 完全是口碑自传播

>>>> 运营浅谈——对于微信这样的平台而言,国内的用户增长势必已经不是最主要的指标了,提升用户活跃才是比较关键的。

从当年的微信红包,到今年的微信新表情,借助微信庞大的用户基本盘,简单的一个动作,都能引爆网络,而这也是微信在运营战略战术方面,时不时的给与用户的惊喜、乐趣、好玩、互动。

小米运营参与感三三原则,其中1个就是要设计互动方式,而表情,恰恰是所有微信用户极其高频的一个用户需求、互动方式之一。所以上线好玩的、适宜当前社会的表情,自然就能引起用户的广泛使用。

加上,微信设计的表情,的确很有趣,尤其是五阿哥的表情包简直神似,王宝强的翻白眼表情包也极其神似……这本身就是非常好的口碑自传播。

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