新媒体广告营销的运营策略

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新媒体广告营销的运营策略

企业新媒体广告营销发展现状

新媒体具有传播速度快、信息承载量大、传播渠道广、高度开放等特点,能够帮助企业与用户直接交互沟通,提高沟通效率;也使用户突破了被动的信息接受者的角色定位,能够参与信息内容的生产与传播过程,表达自己的想法。

新媒体对传统信息生产与传播模式的颠覆重塑,为企业广告营销拓展了新的想象空间。因此,如何有效利用新媒体进行企业广告营销,已成为商家、品牌、广告主等各方关注的重要问题。

随着互联网信息技术的发展成熟,各类新媒体大量涌现并快速普及,吸引了越来越多的企业经营者开始关注新媒体营销的价值。SEO优化、微博营销、微信推广、视频短片广告等各种创新性的新媒体营销方式层出不穷,从而推动了一个新媒体时代的到来。

在新媒体环境中,众多已经习惯了传统媒体广告方式的企业必须改变以往的广告营销思维与模式,对投放媒体的选择、投放的内容形式、投放效果的评估等诸多方面重新思考和探索。例如:企业广告营销的根本立足点是高质量的产品,企业只有精准定位自已的产品的核心价值与独特卖点,才能充分发挥新媒体营销的优势,快速提升品牌的知名度和影响力。

与传统媒体渠道相比,新媒体在信息传播上具有众多优势:指数性增加的传播主题和内容更容易吸引受众,传播门槛和成本大幅降低;新媒体营销的灵活性和双向沟通的特质,大大拓展了新市场环境和服务模式中企业的多元化思路,更能充分满足企业信息传播的诉求;新媒体环境中的企业营销突破了传统广告与公关的局限,成为一项涉及企业运营全流程的整体性、系统性的复杂工程。

同时,在信息过剩和快速更新的新媒体环境中,信息传播从大众走向小众,能够提供个性化信息的垂直细分媒体越来越受到青睐,消费者在信息获取、消费行为与决策等方面融入了更多主观因素。

新媒体与传统媒体的另一大区别是,消费者的主体意识大幅增强。消费者不再局限于做单纯、被动的信息接收者,而是希望参与信息的生产和传播过程,与企业直接沟通交互,表达自己的想法;同时,消费者也不再满足于只是获取产品的功能属性信息,而是从产品内容上升到企业文化层面,追求价值认同与归属。这些变化使企业的广告营销面临更大的风险,需要企业对诸多不可控因素具有更强的调节能力。

借助新媒体广告实现品牌价值

新媒体品牌的广告营销策略,如图6-3所示。

1.统筹把握营销的趣味、利益、互动、个性

在新媒体环境中,企业广告营销的内容要想从海量信息中脱颖而出并成功吸引消费者,必须统筹把握营销的趣味、利益、互动、个性4个原则,设定更合适的营销内容和形式。

此外,随着大数据等技术的发展成熟,企业已经能够实时监测、获取和分析消费者的在线浏览数据,从而大幅提高了新媒体广告投放的精准性和有效性。

新媒体广告营销的运营策略

图6-3 新媒体品牌的广告营销策略

2.重视企业品牌文化的营销

在互联网信息化时代,企业之间已从单纯的产品、技术竞争转变为更高层次的品牌效应、企业文化等软实力层面的较量。在这个意义上,企业新媒体广告营销实际上是借助互联网平台和数字化技术手段更好地塑造企业品牌形象、提升品牌文化的影响力、获取品牌效应。

我国的新媒体发展处于世界领先水平,国内企业应积极借助不断涌现的各种新媒体进行企业品牌文化营销,不断提升自身品牌的国际影响力,增强核心软实力,从而更顺利地拓展海外市场。

3.加大交互式策略的应用力度

与传统媒体相比,新媒体具有更强的交互性,能够帮助企业建立与消费者直接沟通的渠道,从而通过持续、深度的交流互动更好地向消费者传播企业的品牌文化,加深人们对品牌的认知,占领消费者的心智。

同时,新媒体的广告营销成本也远低于传统媒体。相关研究指出,新媒体的营销成本只有传统媒体的20%左右,但营销效果能达到传统媒体的85%。因此,企业在进行全媒体广告营销时,应更多地向新媒体倾斜,积极借助新媒体的交互性、体验性以及对传播时间与空间限制的突破,实现更快速、更广泛、更有效的品牌传播。

4.以创业历史、企业标志、消费体验为营销的出发点

企业利用新媒体进行广告营销,应注重创业历史、企业Logo、消费体验等品牌文化的内容,并以此为切入点建立和强化消费者对企业的信任感、认同感与归属感。

创业历史是企业品牌文化的重要组成部分,能够充分展现创业者的使命感、价值观,并通过塑造人格化的企业形象引起受众的共鸣和认同,增强消费者对企业的信任感与归属感;企业Logo是企业的独特符号,在新媒体广告营销中加强Logo宣传,有助于加深受众对品牌的印象,使消费者能够一眼就认出企业品牌,增强消费者对企业的情感连接。

在以消费者为中心的体验经济时代,消费体验已成为企业品牌文化建设的重要一环。企业在利用新媒体推广品牌文化时,必须高度注重打造差异化的消费内容体验,如此才能给受众留下深刻的品牌印象,占据消费者的心智。

相反,如果除了企业名称、口号之外,广告营销内容千篇一律,不仅难以从海量信息中脱颖而出、吸引受众,而且即便吸引了受众,也很难让消费者对产品和品牌留下深刻印象,无法达到理想的营销效果。

5.注重企业自身形象的包装

品牌是由人塑造的,企业是由人领导管理的,打造优秀的企业品牌和文化必然离不开优秀的企业领导者,即企业品牌、企业文化和企业家三者是相辅相成的,正如联想之于柳传志、阿里巴巴之于马云,优秀的企业与企业家之间是相互成就的。

从这个角度看,企业在新媒体整合营销中应注重自身形象的包装,除了积极借助时事热点策划相关活动,通过事件营销展现企业的社会责任,从而赢得大众的认同和青睐外,企业领导者也应改变以往“低调”“神秘”的姿态,做企业的“形象代言人”,甚至成为“企业家网红”。通过新媒体进行交互沟通可以拉近与消费者的距离,使冷冰冰的企业转化为具有独特个性的企业家,从而与消费者建立信任关系,培育更多的企业粉丝。

6.宣传片制作与品牌美学的结合

视频宣传片是企业文化传播的最佳形式。企业在新媒体整合营销中,应重视企业宣传片的制作,将企业历史、企业Logo、企业发展理念、企业人力概况、企业服务群体、企业价值理念、企业影响力等诸多内容合理嵌入宣传片,通过高质量的宣传片让受众对企业有全面、深刻的认知。宣传片制作完成后,企业还要选择最佳的新媒体平台渠道,以获得更多的点击量,扩大宣传片的影响范围。

此外,企业在进行新媒体广告营销时,应有意识地基于企业Logo和品牌进行创意联想,让品牌形象更加生动、鲜活,使企业网站不仅成为消费者了解企业、获取产品的渠道,还成为消费者的情感归宿,帮助企业建立与消费者的情感连接和强信任关系。

随着移动互联网、智能手机等个人终端的快速发展与普及,企业与消费者的对接沟通不仅有了更多的方式,品牌美学也越来越多地渗透企业广告营销的过程。企业品牌塑造从获取知名度和可信度升级为追求美誉度和忠诚度。

这意味着,企业广告营销不再只是将产品或品牌信息传递给消费者,更重要的是借助企业大数据库精准把握目标受众的个性特质和内容偏好,通过新颖、有创意的内容为受众带来美学体验,形成与受众的情感连接,从而获得消费者的青睐。

新媒体广告整合营销实战策略

整合营销传播是指将企业所有的营销传播活动“一元化”的过程,覆盖了广告促销、CI(Corporate Identity,企业形象识别)设计、媒体包装等诸多营销环节和内容,有助于消费者明确企业的核心资讯、内容与价值,形成统一、鲜明的品牌形象,实现企业与消费者的双向交流沟通,引导消费者的价值取向,与消费者建立更密切的情感连接。同时,通过多种新媒体的协同应用,企业也能够以更低的成本实现更大范围的信息传播,获取更好的营销效果。

在新媒体环境中,“酒香也怕巷子深”。企业不仅要追求极致的产品与服务品质,也要积极利用各类新媒体实现有效的广告营销,从海量信息中“突围”,获取更多消费者的关注,不断提升自身品牌的知名度与影响力,如此才可能在激烈的市场竞争中获取一席之地。

1.新媒体时代为整合营销传播带来的机遇

在新媒体时代,各类新媒体平台的不断涌现和发展成熟,为企业新媒体广告的整合营销带来了新的机遇和更大的想象空间。与传统媒体广告相比,新媒体具有传播速度快、门槛低、交互性强、按宣传效果付费等优势,是企业塑造和传播品牌的更有效的方式。

除了帮助企业更好地构建品牌、提升知名度与影响力外,新媒体在企业运营决策中也发挥着重要的作用。借助各种新媒体平台渠道,企业能够与消费者实现双向沟通交互,既充分满足消费者参与沟通、自我表达的诉求,又使企业在与消费者的持续深度交流中获取更多的数据信息,从而精准地为消费者画像,实现精准营销,做出更合理的经营决策。

此外,在新媒体环境中,互动营销、事件营销、数据库营销、形象营销、口碑营销等各种创新型营销方式层出不穷,从而使新媒体整合营销有了更大的想象空间,有助于实现广告营销效果的最大化。

新媒体不是传统媒体的延伸,而是基于互联网数字化技术的一种全新的媒体形态,在传播结构、内容形式等方面与传统媒体有着本质差异。特别是随着体验经济和创意经济时代的到来,企业的广告营销必须转变以往的思维模式,及时把握新媒体带来的营销机会,借助新媒体整合营销传播获取更好的营销效果。

2.新媒体时代网络广告整合营销策略

新媒体时代网络广告整合营销策略,如图6-5所示。

新媒体广告营销的运营策略

图6-5 新媒体网络广告整合营销策略

(1)借网络意见领袖的影响力开展营销

网络意见领袖指的是在互联网环境中,一言一行都会对他人产生一定影响的人。在互联网环境中,借助自媒体,信息传播者与信息接收者无须面对面交流信息就能实现快速传播,意见领袖随意发布一条信息,瞬间就能传播给数以万计的观众。相较于传统媒体与传统的交流方式,这种传播方式的影响力更强。

在互联网环境中,意见领袖的集权化倾向比较明显,这些意见领袖大多拥有一定数量的粉丝,他们发布一条信息会影响一大批人。例如:微博实名认证的大V,借助实名认证与明星效应构建了一个具有超强影响力的网络账号,这些网络账号不仅能活跃网络群体,还能吸引众多广告商前来合作。

网络意见领袖引发的网络效应深受众商家的青睐,吸引了很多商家前来合作。拥有庞大的粉丝群体就意味着拥有强大的号召力与影响力,因此,意见领袖发布的广告信息会被广大粉丝转发、传播,一传十、十传百,从而产生较大的效应。另外,意见领袖、网络名人作为公众人物,他们的购买行为本身就会对受众产生隐形的导向作用。

(2)依靠网络特有的传播方式开展营销

随着社会的发展,互联网已切实融入了人们的日常生活,其自身也形成了一套独有的语言及传播机制。现如今,广告信息中频频出现网络流行语,拉近了广告、商家与消费者的距离,增强了广告语的趣味性,使其备受消费者喜爱。所以,网络流行语也是一种很好的广告语。对网络用户特有的语言进行深入了解,根据用户的特点有针对性地投放广告,能很好地达到强化广告宣传效果的目的。

(3)利用整合传播策略开展营销

消费者的思想观念随着时代的改变而改变,在这种情况下,企业在制作产品广告之前必须对产品深入了解,明确产品定位,辅之以合理的媒体宣传,借助互联网、多媒体等多元化的传播媒体,取得更好的营销效果。

例如:在宣传阶段推出系列销售计划,用打折、满赠、满减等活动吸引消费者;借助良好的公共关系及慈善捐赠等活动提升企业形象,形成良好的口碑;在商场、会场开展实地销售,增强消费者对产品的认知;通过网络购物、电视购物等线上购物方式满足消费者随时随地购物的需求;立足于消费者需求,让消费者产生购买冲动,引导消费者持续关注、研究产品。

(4)制作容易与消费者产生共鸣的软广告

如今,传统的硬广告已非常容易被消费者忽略,软广告逐渐吸引人们的注意。特别是在互联网时代,广告主与消费者的关系有所改变,消费者获得了海量信息,可以选择的商品数量及类型大幅增加,对于网络广告主发布的信息,消费者可以自行决定是否接受。软广告的语言通俗易懂,更容易引发消费者的共鸣、被消费者接受。

3.企业实施广告整合营销需要注意的问题

具体来看,企业在制定新媒体整合营销策略时,需要把握好以下几点。

第一,企业应积极主动地顺应数字化新媒体的发展大势,全面、深入地了解新媒体的发展规律、传播结构、内容形式等,以有效规避风险并获取新媒体带来的传播红利和更大的营销想象空间。

与传统媒体相比,新媒体的传播形式更复杂、多样,具有高效性、交互性、直观性等特点,且自我传播、组织传播、人际传播、大众传播等各种内容与传播形态都能在新媒体环境中找到存在空间,因此需要企业精准把握新媒体的特质,制定最佳的新媒体广告营销策略。

第二,创意经济和体验经济时代的到来,要求企业的广告营销必须从消费者的角度出发,注重消费者的参与体验和更高层次的文化价值诉求。新媒体营销的核心是依托互联网数字化技术,实现与消费者的精准高效对接和双向沟通,获取更多的潜在用户并与他们建立亲密的情感连接。

随着新媒体环境的优化成熟,事件营销、焦点营销、社区营销、互动营销、口碑营销等各种创新的营销方式不断涌现,既为消费者带来了全新的营销传播体验,也充分满足了受众的参与性、价值性和体验性诉求,从而帮助企业以更低的成本获得更好的营销传播效果。

第三,新媒体的迅猛发展和广泛普及,并不意味着其能够完全取代传统媒体。特别是从企业广告营销的角度来看,新媒体营销固然有着传统媒体无法相比的优势,但传统媒体也并非没有可取之处。因此,企业应合理定位新媒体与传统媒体的角色,通过两者的有机整合与优势互补,拓展营销想象空间,获取更大的广告营销价值。

随着新媒体环境的发展成熟,越来越多的企业意识到了新媒体营销的重要价值,积极探索新媒体广告营销的合理模式与路径,将更多创新元素融入企业的营销过程,通过新媒体整合营销实现广告传播效果的最大化,有效抓住新媒体的营销红利,进而借助新媒体从传统营销的“红海”中突围,进入更具想象空间的新媒体营销“蓝海”。

广告主如何制定最佳投放策略

新媒体时代的广告理念、市场需求、传播模式等都发生了巨大变化,需要广告主从以下几点发力,制定最佳的广告策略,如图6-6所示。

新媒体广告营销的运营策略

图6-6 广告主的发力点

1.创新思路,找准目标

创意是传播内容在海量信息中脱颖而出、吸引受众的关键。创意并不仅是在广告的内容设计方面,还应贯穿整个营销传播过程。企业应借助创意实现优质内容创造,推动与目标受众的交流互动,从而获取更好的营销效果。创意的表现形式和水平受制于技术条件,而互联网新媒体和新技术的不断发展为创意营销提供了广阔的想象空间。

企业要敢于打破常规、创新思路,精准定位目标受众,有针对性地投放广告,通过创意营销在信息海洋中脱颖而出,获取用户的注意力。

2.做好公关,利用口碑

营销大师阿尔·里斯(Al Ries)在其著作《公关第一,广告第二》中指出,在互联网消费时代,广告正逐渐丧失作为品牌塑造工具的功能,以广告导向型为主的营销正转变为以公共关系导向型为主的营销。“公共关系为先,广告在后,已成为今天市场营销的成功之道”,公关在品牌营销中的重要性愈发凸显。

同时,根据日本电通公司在2005年提出的消费行为“AISAS”模型,即“Attention(注意)—Interest(兴趣)—Search(搜索)—Action(行动)—Share(分享)”,互联网时代人们的消费行为逻辑从被动等待商家推送产品和品牌信息,转变为主动利用多元化的新媒体渠道和工具搜索、筛选喜欢的商品或服务,并将商品、服务以及自身的消费体验分享到社会化媒体平台,形成口碑营销。

在新媒体环境中,口碑营销已成为企业打造品牌、提升知名度和美誉度的重要方式,这需要企业转变营销策略,从广告导向转为公关导向,做好顾客的运营维护,如此才能形成良好的品牌口碑,获得口碑营销价值。

3.制造话题,增强互动

在信息膨胀并快速更新的互联网时代,品牌营销只要不断制造话题、引领舆论,就能有效吸引用户,实现传播的目的,而这正是新媒体特别是网络媒体的一大优势。在新媒体环境中,“人即媒介”,受众与媒介的关系愈发密切。新媒体充分满足了人们的参与互动诉求,使受众从单纯的信息接受者转变为品牌营销内容的生产者和传播者,并在互动体验中全面、深刻地认识产品和品牌,提高了品牌认同度。

例如:在影片上映之前,制作方或宣传方常常会通过预告片、发布会甚至主演八卦等各种方式制造相关话题,吸引影迷关注和讨论,使影片在上映前就具有一定的热度。

在新媒体环境中,广告主、媒体人需要深刻把握广告市场、传播模式等方面的变化,重塑广告理念,制定适宜的广告策略,充分利用新媒体实现精准、有效的广告投放,以产生最佳的广告传播效果。

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