微信公众号内容运营实战要点

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微信公众号内容运营实战要点

要点1:内容推送与活动策划

在搭建好微信公众平台之后,运营人员就要开始准备引流,准备内容、填充内容、对活动进行策划。虽然微信公众号的内容推送都是这些步骤,但是仍存在一些技巧和规律。

1.推送时间的选择

内容推送时间的选择有工作日和双休日之分。在工作日,一般选择晚上9点推送,因为这个时间点用户一般已到家,手机已经连上Wi-Fi,且用户尚未休息,所以用户能获得更加流畅的图文阅读体验。即便用户当天没有及时阅读推送的信息,在次日上午的上班高峰期也能实现阅读。

在双休日,一般选择在早晨7点~8点推送。现代人的工作压力较大,双休日很多人习惯赖床,在赖床时又有浏览微博、微信的习惯。如果按照推送时间排序,早上推送的内容会排在众多订阅号推送的内容前面,用户打开阅读的概率就会比较高,而且订阅号折叠之后,内容推送不会发出任何声响,不会对用户造成干扰。

2.日常内容规划

微信公众号推送的内容要与公众号自身的性质相符。例如:女装类公众号可推送一些服装搭配类的内容,分享买家秀;美食类公众号可推送一些食谱及产品促销信息等。总而言之,微信公众号要根据自身情况对推送的内容进行科学规划,千万不要跨领域发展。

如果微信公众号选择群发推送,就要对群发推送形式的特点有深入了解。

(1)单图文:更能集中地传递信息,适合促销。

(2)多图文:选择度广,一次推送能覆盖不同需求的用户。

(3)语音:能增进与用户的关系。

(4)图片:较少使用。

(5)视频:要求手机拥有较多流量,适合企业文化、企业精神的宣传等。

3.分享传播

从传播形式来看,微信属于裂变式传播,拥有较高的精准度与到达率,再加上信息传播媒介是“熟人”,与一般传播方式相比,通过这种方式传播的信息更容易获取用户的信任。内容质量优等的话,与其他传播方式相比,微信转发分享的次数更多。

通过分析可得出以下结论:

(1)内容打开率取决于粉丝质量;

(2)内容点击率取决于图片和标题;

(3)转发与分享取决于内容质量。

因此,要想保证内容能成功地分享传播,就要保证内容优质,标题和图片具有吸引力,且拥有精准的流量。

4.活动规划

长期推送一类内容会导致用户审美疲劳,使用户的活跃度大幅下降。因此,为了保证用户的活跃度,平台要经常举办一些新奇有趣的活动,积极与用户互动。所以,除了日常的内容推送以外,平台还要经常策划一些微信活动。

(1)活动频率。一般来说,平台可以以周、半月、一个月为周期举办活动,以便加深用户记忆,提升活动效果。如果平台确定每周举办一次活动,就要在周一上线活动,周五公布活动结果;如果平台确定每个月举办一次活动,就要在月初上线活动,月末公布活动结果。在公布获奖名单时可预告下次活动的内容,承上启下的同时安抚没有获奖的用户,鼓励用户下次积极参与活动。一般来说,用户在参与2~3次活动之后就会养成阅读推送内容的习惯。

(2)活动形式:企业策划的活动要与自身利益点相符,具体活动的开展可参考以下几种形式。

① 微信答题:问题要与企业品牌相关,让用户在网站中寻找答案,加深用户对企业的印象,进而增强对品牌的认知。

② 微信签到:连续签到X天(5天、7天等)或与公众号聊天满X天就可获得礼品或优惠券。

③ 有奖猜谜活动:平台推出谜题,用户答对谜题就能获得神秘礼品或优惠券。

④ 转发介绍:让用户为公众号添加祝福语并将其转发到自己的朋友圈。由于微信属于裂变式传播,用户在自己的朋友圈转发公众号,能有效扩大公众号的传播范围,提升店铺的宣传效果。

要点2:选题方向与内容编排

提到微信公众号,业内人士都清楚,该领域发展的红利期已经消退。就现阶段的发展情况来分析,运营方要想让自己的微信公众平台获得持续生存与发展动力,必须具备足够的运营能力,尤其要擅长内容运营。为了得到用户的认可与青睐,运营方应该采取哪些措施呢?在这里,我们通过分析优秀公众号的发展及运营方式,对其内容运营的经验进行总结与归纳。

1.选题方向

运营方要想提高自身内容的价值,就要提高内容输出与用户需求的匹配度。当内容本身能够激发用户的兴趣时,就能促使用户在内容阅读上花费时间与精力。为此,运营方需要调动用户思考的积极性,让他们主动寻求答案,引起他们的强烈好奇心及求知欲,达到内容传播的目的。在具体实施过程中,可遵循以下几点:

(1)将问题纳入到内容当中,促使用户进行思考;

(2)在给出答案时,体现对问题独到的见解,激发用户兴趣;

(3)给出不同于大众化思路的答案,与用户进行思维碰撞。

微信公众号能够承载超出人们想象的信息量,针对当前的热点话题,很多公众号运营方会发现,早在自己行动之前,类似的观点表达及问题分析已经见诸其他公众号。在这种情况下,平台如果继续发布,容易陷入同质化竞争的境地,而且重复、雷同的内容难以引起用户的关注,也很少有用户愿意拿出时间与精力进行阅读。

为了提高公众号内容对用户的吸引力,运营方需要注重文章标题的设置。标题设置需要注意以下几点:对全文观点进行归纳,保证标题与内容的一致性;学会使用关键词,并注重与用户的兴趣对应,让用户在看到标题后想要进一步了解文章的具体内容;为了激发用户的兴趣,可使用对话方式设置标题,以问句开头,如用“你需要知道哪些”来激发用户的求知欲,吸引用户关注。

2.内容编排

有些微信公众号的内容之所以能够打动用户、达到传播的目的,是因为内容中的观点呈现与解读方式符合用户的思考习惯。用户不仅能够清晰把握文章表达的观点,还能通过阅读进一步佐证、补充自己先前形成的看法,还可能在阅读过程中产生新的思路。而这样的文章更符合用户的阅读需求。

很多微信用户习惯在阅读过程中将精彩内容分享到朋友圈或主题群里,或者分享给指定好友,通过文章内容表达自己的价值观或对生活的追求。而要促使用户进行内容分享,就要保证内容的布局编排符合用户的思考逻辑。对于公众号内容的布局编排,运营方可遵循以下几点要求:

(1)符合特定人群的思维习惯,清晰阐述作者的观点;

(2)寻找用户青睐的观点并加以呈现,迎合用户的偏好;

(3)采用不同于常人的思考方式,发现真知灼见并进行突出表现。

内容的布局方式能够作用于用户的思维层面,良好的内容编排能够凸显内容本身的价值,并实现优质用户的沉淀。内容运营方可以直接呈现观点,对用户进行引导;也可以在问题阐述及剖析的过程中产生新的观点,满足用户对知识的需求,引发他们的思考。

如何对微信公众号的内容质量进行有效评估?内容阅读量及打开率是重要的参考依据。除此之外,也可以根据内容的品位与调性评估其整体质量。所有人在阅读公众号内容的过程中,都会在潜意识中对内容的品位与调性进行评估,具体可以通过文章中的观点表达、作者与用户的交流、内容的排版布局方式来判断。对此,运营方可以采用合理的方式突出自身的内容品位,扩大自身价值理念的传播范围。

要点3:内容文案与热点追踪

1.内容文案

提到微信公众号的语言表达,不少人认为越是欢快愉悦的风格,越是能够吸引用户的关注。事实上,微信公众号也可以采用严谨的表达方式,只要方式应用得恰到好处、符合自身的内容阐述就没有问题。相反,一味追求娱乐化表达,可能导致用户难以接受。

有些业内人士认为,公众号的内容表达需要遵循相应的规则。在这种理念下,一些创业者在公众号运营初期制定了一系列内容表达规则,要求运营方定期采用新风格,相应地变化内容布局方式。

事实上,有经验的内容运营者都知道,在很多情况下,过多的规则反而束缚了平台的发挥。在长期的内容生产及创作过程中,运营方会逐渐找到适合自己的内容表达方式,形成独特的风格特征,并获得用户的支持与青睐。具体而言,好的内容表达遵循了以下几点:

(1)寻找自己擅长的内容表达方式;

(2)持续输出优质内容,逐渐形成自己的差异化风格;

(3)灵活使用图片,安排布局,进一步突出核心观点。

微信公众号应该选择适合自己的内容表达方式。例如:有的公众号以内容简短、富有趣味而受到用户欢迎;有的公众号则以长文表达形式著称。内容运营方需要根据自身的平台属性及自己的才能优势,选择适合自己的运营模式,还要在长期的发展过程中不断积累人气,与用户进行思维层面的沟通互动。

2.热点追踪

对内容运营方来说,把握热点确实非常重要,如果运营者能够切中热点,即便自身的内容表达存在不足,也能产生不错的效果。但实际上要真正做到这点并不容易,内容运营者需要经过长时间的实践探索与经验积累,还要抓住时机,聚焦用户关注度高的热点事件。在具体实施过程中需注重以下几点:

(1)运营方需要清楚,追热点只是自己运营内容的一种方式,而不是最终目的;

(2)热点内容的运营要把握两点:掌握时间优势,或者从全新角度解读热点;

(3)通过流程布局提高对用户的吸引力。

在内容运营过程中,会出现许多热点事件与热点话题。运营方需要在长期的实践过程中积累经验,提高自身对热点的把握能力;通过反复的练习来学习微信内容运营的方法,提高整体运营效率。另外,在内容运营过程中,运营方也不能忽视团队建设与能力培训,要使团队成员的内容运营思维不断向平台发展的需求靠拢,从而确保自身内容输出的质量。

要点4:团队配合与运营思路

1.团队配合

如今,市场上不断出现优秀的微信公众号。这些公众号各有特点,而其成功之处在于,运营团队能够发挥各个成员的优势,并实现优势资源的整合。举例来说,有的成员专注于内容创作,有的成员专注于平台营销,而团队化运作需要发挥不同成员间的协同作用,共同促进平台的运营与发展。

有些企业在微信公众号运营过程中,没有注重团队建设,将大部分注意力放在创作人员身上;尽管平台引进了资深编辑,却因为其内容输出不符合现代用户的需求,导致平台运营难以为继。事实上,在平台运营过程中,团队本身,尤其是团队负责人,对平台的全局性发展起到了很大的作用。团队需要具备以下特质:

(1)团队要突破传统思维的束缚,积极主动,个性鲜明;

(2)团队要敢于创新,具有高效的执行能力;

(3)团队成员要相互协作,互相补充,各展所长。

部分企业把微信公众号视为导流工具,或为公司与用户的交流提供平台支持。这种局限性的思维难以促进微信公众号的持续性发展,要解决这个问题,企业就要对微信公众平台的价值重新定位,为其发展提供足够的资源支持。

2.运营思路

在内容运营过程中,运营方只有保持内容本身的生命力,才能打动用户。在具体实施过程中,运营方需要适当添加趣味性元素,并确保核心内容的清晰表达,从而凸显内容的价值。如果表达过于生硬,难以激发用户的兴趣,就达不到内容传播的目的。为此,运营方应注重以下几点:

(1)在逻辑组织及设定过程中,适当添加趣味性元素;

(2)尝试不同的内容运营思路,找到适合自己的运营模式;

(3)在把握内容运营目的的前提下,开拓自身思路。

举例来说,某微信公众平台推出了艺人评选活动,其传统的运营方式是将艺人照片发布到平台上,号召用户进行投票支持。如果转换思路,不妨采用淘汰制来代替传统的投票选择方式,或者将艺人的街边随拍与艺术照进行对比,引发围观。如果条件允许,也可以在线下组织竞赛活动,通过多种方式增强内容运营的趣味性,凸显其价值。

不少内容运营者受到传统思维的束缚,聚焦于文章的编撰、布局排版及标题设置。然而,微信的作用更多地体现在内容的精选上。在很多情况下,以合理方式精准阐述的内容更能得到用户的青睐。为此,内容运营者需注意以下几点:

(1)明确单个内容的价值;

(2)明确整合后的内容价值;

(3)实现内容与服务的配合和补充。

在内容运营过程中,运营方不仅要准确地表达内容,还要将内容输出与服务提供结合起来,因为仅局限于内容本身,很难突出平台的差异化优势。相比之下,服务的模仿难度远远高于内容,运营者应该通过提供完善的服务来提高内容的价值。

综上所述,运营方要运用产品化思维进行内容运营,并采取有效措施凸显内容的价值。具体来说,运营方既可以通过整合有效信息,方便用户获取,也可以阐述观点,对用户思维进行引导。无论是单个内容还是整合之后的内容,都应该着重突出其价值的独特性。此外,运营方还应该不断完善公众号的内容体系建设,逐步增强对用户的吸引力,提高整体运营效率。

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