构建新媒体平台的5种盈利模式

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构建新媒体平台的5种盈利模式

盈利模式1:粉丝变现

近来,随着微博、微信等新媒体平台相继出现,各类社交媒体网站先后建立,人们的社交活动变得越来越便利。用户可以免费使用新媒体,但新媒体与社会媒体要想生存就必须盈利,那么这些新媒体与社会媒体是如何盈利的呢?广告、会员付费是新媒体主要的盈利方式。

那么,什么是自媒体呢?简单来说,自媒体就是一个人、一个小团体创办的媒体,比较独立,具有鲜明的人格化特征。自媒体的形式非常多,有文字、图片,也有视频、音频。带有鲜明个人特征的自媒体,其传递的信息内容完全超出了文字、图片、音频、视频等媒介承载的内容。通过这些内容,用户能真切地感受到活生生的“人”,而不是冰冷无情的“组织”。

近年来,专注于各专业领域的自媒体层出不穷,如雷锋网—专注于移动互联网创业;果壳——专注于科普;虎嗅网——专注于商业资讯交流等。这些自媒体自出现以来就在不断探索盈利模式。

程苓峰,腾讯网前科技总监,于2012年8月宣布创办自媒体网站,聚焦互联网,专注于个人媒体的经营,在微博与各大媒体专栏发布内容,收取稿费与各类咨询费用。后来,程苓峰主笔的“云科技”面向全国乃至全球推出了微信广告服务,广告报价1万元/天或5万元/3天。微信广告服务推出2个月,程苓峰就收到了10笔订单,获得了13万元收入。自此,自媒体的广告盈利模式正式开启,程苓峰成为自媒体领域通过出售广告获利的第一人。

程苓峰通过出售广告获利是有条件的:在科技行业,程苓峰对新产品非常敏感,对行业发展趋势有比较精准的判断,很多业界人士被其吸引。基于此,程苓峰拥有4万多名高端用户粉丝,其中很多用户是IT企业的领导与投资人,这些用户有能力为高额的广告费用买单。

自媒体的广告盈利模式在应用方面有很大的局限,只有拥有一定规模的粉丝的自媒体人,才有可能通过这种模式使自媒体的商业价值变现,实现盈利。也就是说,程苓峰的案例属于个案。但从另一个层面来看,由于借助广告盈利,自媒体不能批判广告主,将面临诸多道德障碍,从某种程度上来说,其内容将失去客观性。

在国内,云科技是典型的由个人创办的自媒体;虎嗅网则是典型的由小团队创办的自媒体,在业内有“独立博客”之称。随着自媒体的快速崛起,自媒体的可持续发展问题成了自媒体人亟须解决的首要问题。由于各种新媒介形态变化越来越快,技术更新时间越来越短,自媒体对盈利模式的探索也变得越来越迫切。

构建新媒体平台的5种盈利模式

盈利模式2:品牌广告

无论是传统媒体还是新媒体,出售广告资源都是其重要的利润来源,用户可以免费获取内容,但需要观看内容产品中的广告,如果内容产品能够吸引较大的流量,其带来的广告利润就相当可观。门户网站、视频平台、搜索引擎、网络社区、直播平台、音频平台等都是通过内容吸引用户,然后向广告主出售广告位,从而获取利润。由于内容免费已经在很多网民心中形成了固有认知,所以新媒体企业也更倾向采用出售广告资源的盈利模式。

和传统媒体相比,得益于技术的快速发展,新媒体的广告形式异常丰富,从不同的角度划分,新媒体广告可以被分为多种形式。从广告形态角度划分,可以将其分为贴片广告、横幅广告、按钮广告、旗帜广告、植入式广告等;从内容角度可以将其分为产品广告、品牌广告、观念广告、公益广告;从传播媒介角度上可以将其分为视频广告、富媒体广告、社区营销广告、游戏内置广告等。

随着新媒体的发展,其广告形式也在不断增加,并且由于它们更适合移动互联网时代移动化、碎片化的消费场景,在广告效果方面要优于传统媒体广告。

不过人们对广告始终存在一定的抵触心理,如今的新媒体广告营销要想取得良好效果,需要营销人员充分发挥创造力,将广告内容融入内容产品中,尽可能地在潜移默化中影响目标群体的消费决策,而不是像传统媒体一样硬性推广。部分广告主甚至推出了为产品及品牌推广制作的微电影,实现了“内容即广告,广告即内容”,在改善用户体验的同时,也确保了最终的营销效果。

扬言要做“第一份互联网报纸”的美国《赫芬顿邮报》是新闻博客的榜样,是媒体变革的引领者。在发展的过程中,《赫芬顿邮报》的角色几经转换,单一的群博客网页、新闻聚合平台、新闻发布平台……如今,《赫芬顿邮报》平均每50秒就能发布一条新闻,有40多个子频道在持续更新。同时,《赫芬顿邮报》还在探寻垂直化的产品线,“视频新闻频道”汇聚了大量粉丝,受到了广泛关注。

使免费资源得到最大化利用是《赫芬顿邮报》一直以来秉持的商业理念。在创始人赫芬顿看来,聚合有利于实现双赢,一方面能整合网站,另一方面能帮助网站做好原创。在内容生产方面,《赫芬顿邮报》不仅展示新闻供用户阅读,还吸引用户参与新闻制作。在网站平台上,用户可以发表评论、上传视频,丰富网站内容以生成更多链接,使内容传播产生很好的效果,以扩大内容传播范围。通过这种方法,网站流量能得以有效增加。有了流量,广告与关注度就能随之产生。

借助“品牌内容”业务,《赫芬顿邮报》根据品牌文化与特点帮广告主设计相关的主题并发表契合主题的内容。事实上,“品牌广告”就是一种新兴的网络广告形式,内容发行者根据品牌特点帮广告主设计主题,并围绕主题创建内容,使内容的可信度得以提升,并引导受众在社交媒体上传播品牌内容,进而提高品牌的知名度与影响力。从某种程度上来说,“品牌内容”使原本泾渭分明的广告与编辑内容变得模糊不清。

在实践过程中,《赫芬顿邮报》为很多企业提供了帮助:

《赫芬顿邮报》以自己的技术平台为基础帮通用磨坊食品公司(以下简称“通用磨坊”)打造了一个网站。该网站独立于《赫芬顿邮报》,其内容却包含《赫芬顿邮报》作者编撰的健康类、生活类文章,除此之外还有通用磨坊自身的菜谱及Everyday Health提供的内容。

《赫芬顿邮报》帮IBM与强生公司制作了一些赞助页面,从表面上看,这些页面与《赫芬顿邮报》自己的网站相差无几。

目前,《赫芬顿邮报》的网站看起来就像广告主的网站,汇聚了来自《赫芬顿邮报》、通用磨坊与Everyday Health 3个渠道的内容。

未来,《赫芬顿邮报》将改造健康类和旅游类内容,但内容改造不会根据通用磨坊提供的标准进行。对Everyday Health来说,在其全部业务中,赞助内容、定制整合之类的业务占了一大半。事实上,在5年前,在Everyday Health 的业务体系中根本没有这类内容。

《赫芬顿邮报》经营的是一个数字化媒体,无论发布多少内容都不用担心页面会对广告数量产生制约,这个优势越来越吸引广告商的关注。近年来,《赫芬顿邮报》频繁推行“品牌内容”业务,在网页的作用下,品牌软文与《赫芬顿邮报》创制的内容相混合,形成了软营销,帮《赫芬顿邮报》获取了不菲的收益。

构建新媒体平台的5种盈利模式

盈利模式3:内容付费

增值服务在新媒体行业尚属初级发展阶段,虽然很多新媒体企业在探索增值服务,但实际效果并不理想。长期来看,随着消费需求不断升级及人们的购买力不断提升,增值服务也将成为广大新媒体企业重要的利润来源之一。

以网文平台为例,其目前的盈利模式主要包括内容付费、广告收入、版权销售等。内容付费的收费标准为1~5分/千字,网文平台为了不影响用户体验,对广告投放管理较为严格,在IP价格疯涨背景下,很多网文平台凭借版权销售获得了较多的利润回报。网文平台的增值服务探索方向是为用户提供网文作品主创团队签名图书、网文衍生周边等,尤其是衍生周边在未来会有相当广阔的发展空间。

近几年,越来越多的内容供应商和中国移动、中国电信等通信运营商合作,为用户提供更个性化的通信增值服务,如代收代付、定制彩铃、定制来电显示画面等。可以预见的是,随着行业日渐成熟以及版权保护体系的逐步完善,新媒体领域会涌现越来越多的增值服务。

为付费用户提供优质内容是传统媒体的主要盈利方式之一,新媒体从业者也对其高度关注,并在实践中进行了大量探索。但新媒体诞生时走的是互联网行业普遍采用的免费模式,通过免费内容获取流量,然后通过广告、电商等完成价值变现。因此,大部分新媒体企业在内容付费方面的探索未能取得成功,甚至部分业内人士认为当前的市场环境与消费群体特性,决定了内容付费不具备落地基础。

不过,一些行业领先者通过实践已经向我们证明了新媒体内容付费的可行性,能够提供优质独家内容的新媒体企业完全可以通过销售在线资源,如视频平台采用的有偿观看、网文平台采用的付费阅读、音乐平台采用的付费下载、网游公司向玩家推出的时间点卡等。为VIP付费会员提供差异化的优质内容,是当前新媒体企业在探索内容付费盈利模式时采用的主要方式,“罗辑思维”“吴晓波频道”等也取得了相当不错的成果。

在微信用户规模迅速壮大的情况下,微信于2013年开通了支付功能,微信公众号迎来了一次新的发展机遇。微信支付功能的开通并没有颠覆原有的商业秩序,反而为其他群体创造商业价值提供了一个可遇不可求的机会。在微信公众号基础上发展起来的用户自媒体就是其中之一。

随着移动支付与公众账号付费订阅功能的推出,付费阅读有了实现的可能,自媒体的商业价值变得越来越大。在这种形势下,“罗辑思维”的罗振宇创造了第四种自媒体盈利模式:2013年,“罗辑思维”发起了一场会员募集活动,招募5000名发起会员,会费为200元;并招募500名铁杆会员,会费为1200元。活动发起后6个小时,5500个会员名额全部售罄,共收取160万元会费。“罗辑思维”的这场会员募集活动极大地增强了自媒体创新盈利模式获取利润的信心。

网易云阅读为了更好地盈利推出了“捧场”功能,鼓励用户相互“赠送”阅点。

网易云阅读发表的文章《捧场盈利模式的一次重大探索》在业内引起了重大反响。2018年,入驻网易云阅读的自媒体已超过1500家,其中不乏“伯特利评论”“微板报”“阿乙”“连岳”“张佳玮”等众多优质的自媒体,汇聚了大量用户,成了用户日常阅读、分享文章的首选。

网易云阅读推出了“捧场”功能,该功能在与网易云阅读合作的自媒体发布的文章底部都能看到。读者在阅读文章的过程中,如果觉得某篇文章非常出彩,就可以点击文章底部的“我来捧场”,选择捧场金额赠送“阅点”,以鼓励作者创作更多优质内容。

网易云阅读作为自媒体的平台方通过吸引粉丝能产生两方面的作用:一方面,保证入驻的自媒体账号能自由地创作内容,保证各自媒体创作的内容各具特色;另一方面,网易云阅读平台上的自媒体可以通过用户订阅标签了解用户需求,有针对性地为其提供优质的内容,同时还可以对推送消息、网易线上强势宣传资源和产品内各级推荐位进行整合,帮助自媒体吸引目标粉丝,将其核心价值充分展现出来。

在盈利模式方面,网易云阅读已思考多时。在自媒体入口开放之前,网易云阅读早已凭借自己在书籍运营方面积累的丰富经验构建了原创书籍的盈利模式,“捧场”功能实际上是“打赏”模式的延展。自媒体创造优质的内容,用户肯定内容并给予一定的奖励,自媒体收到奖励之后持续生产更优质的内容,在这个过程中,自媒体作者与用户的关系链得以强化,一个良性的商业闭环得以有效构建。

“捧场”功能的推出是网易云阅读对自媒体盈利模式的一次重大探索,无论以何种结局收场,都将掀起一场自媒体发展模式的探索狂潮,不仅自媒体人能从中受益,读者也将从中受益。

盈利模式4:内容电商

有效的盈利模式是产业得以长期稳定发展的重要基础,新媒体产业也是如此。虽然新媒体保持快速发展,在获取海量忠实用户的同时,得到了各路资本的青睐,但其盈利问题让很多创业者及企业颇受困扰。

在世界经济持续低迷、我国经济长期面临较大下行压力的背景下,资本方更为保守谨慎。如果新媒体企业不能找到有效的盈利模式,很容易因为资金链断裂而走向死亡。一家企业能够盈利的关键在于,找到行业的盈利要素,并使盈利要素保持较高的匹配度。匹配度较高时,企业能够获取较高的利润,反之,利润较低甚至出现亏损。

目前,绝大部分新媒体采用的内容电商主要是电商引流,因为人力、资金、供应链管理等方面的限制,大部分新媒体企业无法进入产品生产、交易、物流配送等环节,只是充当中间商的角色,为供给方与需求方提供电商服务。新媒体企业提供的内容并不一定是自身生产的。例如:大众点评网中的很大一部分内容是由用户提供的,其切入的主要是线上与线下的消费场景,并将自身定位为互联网消费互动媒体。

很多垂直网络社区在逐渐发展壮大的过程中,也走向了内容电商之路。由于这类社区可以提供专业知识,再加上社交带来的较强的用户黏性,使其无论是销售代理商的商品,还是销售自己生产的商品,都有着较大的探索空间。亲子社区宝宝树能够在资本寒冬中生存下来,很大程度上是因为其通过“社区+电商”模式持续“造血”。

在信息过载时代,人们的购物时间成本大幅增长,同质化商品导致人们很难快速买到自己想要的商品,而新媒体企业凭借自身的专业能力,可以帮助用户更加科学、高效地制定消费决策,降低购物时间成本。从这个角度上看,内容电商也具有广阔的发展空间。当然,这需要新媒体企业提高自身的专业能力,帮助用户高效且低成本地买到满足其个性化需求的商品。

新媒体企业通过渠道服务盈利的逻辑在于,企业通过搭建和用户无缝对接的渠道,让商家能够和目标群体进行互动及交易,从而收取渠道费用,如收视费、月租费、会员费、流量下载费等。

从诸多实践案例来看,通过渠道服务实现盈利的新媒体企业业务往往比较集中,如数字电视、数字广播、网络媒体、网游运营商等。数字电视可以向用户收取会员费。网游运营商可以向玩家销售点卡、游戏道具等。

盈利是企业追求的最终目标,通过不断融资获取流量的发展模式并非长久之道。在新时代背景下,新媒体企业需要转变思维,在借鉴上述几种盈利模式的基础上,积极探索更多的变现方式,从而推动自身的持续健康发展。

盈利模式5:社交变现

社交网站将用户及其亲朋好友、同事、同学联系在一起,构建了一张强大的关系网。在这个网络中,各关系主体能相互沟通、交流。但随着其他沟通交流类应用的出现,一部分社交网站用户转移到了其他应用上。在这种情况下,社交网站不仅要应对竞争对手的挑战,还要面对替代应用的冲击,如微信等新兴的即时通信工具。为了更好地应对这些挑战与冲击,社交网站要不断地对内容进行优化,对盈利渠道进行拓展,对盈利模式进行创新。

1.广告仍是主要盈利模式

一个平台要想具备广告价值非常简单,只要不断地积累用户与流量即可,如Twitter就具备了足够的广告价值。广告收入在社交媒体网站的收入结构中占据重要位置。也就是说,在社交媒体网站拥有了一定规模的用户与流量之后,依然要增加广告收入。

目前,LinkedIn(领英)正在朝该方向努力。LinkedIn收购了Pulse(一个新闻阅读应用),开发了主业新闻服务——LinkedIn Today,打造了一个热点人物博客平台——LinkedIn Influencers。涉足媒体业务,一方面能帮助LinkedIn增加原生广告收入,另一方面能帮助LinkedIn获取更多的用户数据,为核心招聘工具的发展提供助力。

虽然原生广告能为平台增加收入,但原生广告也有缺陷,如价格较高,需要面向发行商定制广告,这使其规模难以扩大。而广告发行商要想通过发布广告获取更多收入,就必须创造更多的广告位,这一做法将对读者的阅读体验造成不良影响。

facebook和MySpace(聚友网)都曾遇到该问题。从本质上来看,社交媒体鼓励用户与用户互动,而成功的商业模式是鼓励用户与广告主、赞助商互动,这与社交媒体是相悖的。facebook对用户免费开放,广告是其主要收入来源。目前,facebook有三大收入来源:一是学院或与学生有关的商家提供的网络广告,二是栏目广告,三是赞助商提供的资金。

现阶段,对国内外的社交媒体网站来说,广告是重要的盈利模式。

2.品牌的增值服务

社交网站的用户不仅有个体网民,还有企业用户。也就是说,个人或者机构能利用社交媒体网站打造、传播自己的品牌。社交媒体网站的互动性、整合性、强大的运营推广能力为品牌网络营销活动的开展提供了有效助力。

社交媒体网站从自身定位出发,为网站用户提供最好的服务以满足其需求。也就是说,对网站来说,无论采用何种盈利模式、商务模式,客户需求都是最终的利润来源,大部分网站具备这个特征。所以,社交媒体网站必须坚持以用户体验为核心的原则,生产优质的服务,巩固用户基础。因为只有拥有稳定的用户基础,网站才能从多样化的客户需求中找到盈利点。

简单来说,社交媒体网站要明确4项内容:一是网站定位,二是服务对象,三是服务内容,四是网站用户群。在一系列服务的作用下,社交媒体网站能实现品牌增值,其服务也能随之增值。

3.其他的盈利方式

在社交媒体迅速发展、网络广告市场规模迅速壮大的背景下,一些新型的社交媒体盈利模式尚未完全开发出来,如附属收入、数据销售、研究销售等。但是,Tumblr(轻博客网站)在盈利方式方面的探索为社交媒体提供了有益启示。Tumblr网站提出了一个新功能(Highlighted Posts)。借助这个新功能,博主能给自己的博文添加一个自定义标签,如“支付1美元观看文章”等。对于那些有价值的博文、照片,用户非常乐意为此支付1美元。

2018年,中国社交媒体广告收入出现持续增长的趋势,未来,其市场规模将继续增长。由此可见,社交媒体广告的发展空间异常广阔。所以,未来,自媒体也好,社交媒体也罢,都要以产品为核心,生产优质的产品。

首先,自媒体人要以自己的兴趣爱好为依据,做好科学的内容定位,为用户提供优质的体验,扩大自己的影响力。其次,自媒体人要处理好内容生产与实际经营的关系,规避公关稿等。最后,自媒体人要掌控内容质量,控制内容发送频率,在情怀与市场之间找到平衡,实现经济利益与内容质量的统一。事实上,自媒体既然称为媒体,就与软广告密不可分。从博客时代开始,软性宣传博文就已充斥其中。

在现阶段,部分自媒体既获得了商业利益,又获取了社会效益,增强了很多自媒体人的信心。但是面对更多的利益,如何在盈利与公信力之间找到平衡、如何保证自己的客观公正性是自媒体人亟须解决的难题。

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