新媒体营销推广的操作步骤

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新媒体营销推广的操作步骤

步骤1:制定营销目标

一个完整的新媒体营销方案包括企业营销过程中新媒体营销的角色定位、新媒体营销目标与预算的制定、绩效的考核、团队岗位的搭配、新媒体团队的管理等内容。

明确了新媒体运营的角色定位之后,就要制定新媒体运营的目标。一般来说,新媒体运营目标的制定可以参考以下原则,如图2-7所示。

新媒体营销推广的操作步骤

图2-7 新媒体运营目标的制定原则

1.参考第三方平台的数据

如果运营者能直接从第三方平台(如微博、微信等)获取数据,就要以这个数据为参考,尽量少使用计算公式,以免计算结果失准,影响运营目标的正确性。

2.合理利用技术部门

如果运营者无法直接从第三方平台获取可以参考的数据,就可以让技术部门用统计报表系统对数据进行监控,从日指标着手,逐渐向周指标、月指标、季度指标、年指标延伸。这些指标包括服务号的注册用户、订单转化率、订单量、客单价等。

3.制定一个终极目标

新媒体运营要制定终极目标,如 O2O 项目运营要以“日订单量达到××”为终极目标;工具型 App 运营则要以“日活跃率达到 ××”为终极目标。

4.各部门要分解目标

总体来看,目标主要有两种:一是事务目标,二是结果目标。其中事务目标可以分解为每周发布××篇内容,其中××篇内容为原创;结果目标可以分解为本月微博曝光量较上月增长比例,微信文章的打开率、转发率等。

5.目标设置要具体

设置新媒体运营目标要具体,不能使用“提升文章转发率”“增强用户黏性”等模糊的语句,要通过具体数字将目标呈现出来,如本月新媒体运营目标是日均新增激活用户从6000名增至10000名、注册转化率增至38%等。

如果要以提升品牌曝光度为目标,就要具体设定百度指数;如果要以增强用户黏性为目标,就要具体设定产品活跃度。

例如:某新媒体运营者要围绕O2O生活服务号制定推广目标,就要明确具体的注册用户数量(包括日新增注册用户和总注册用户)、活跃用户数量和日活跃率(日活跃率=日活动用户/总用户)、日订单量(日订单转化率=日订单成交量/日总访问用户,日客单价=日成交总额/日成交总单数)。

此外,新媒体运营人员要根据推广方案做预算,要尽量细致,对每个推广周期涵盖的各个推广细项做预算。另外,预算方案还要具有可控性强、可行性强的特点,让方案的执行效果更明显。

我认为,新媒体运营是一项为了达到预定目标而开展的系统的、高效的协调工作。因此,新媒体运营人员要对新媒体运营体系予以高度关注,积极学习,构建自己的运营系统,不要只关注预算、性价比等问题。

步骤2:精准粉丝引流

1.种子用户期

假设种子用户期设定的运营目标是在一个月内收集1000名种子粉丝,并做好种子粉丝的管理与控制。

(1)种子用户的特征:经常与运营者互动,帮运营者在微信群、朋友圈转发内容,在自己的朋友圈帮公众号进行推广,经常提一些有用的意见与建议。

(2)推广方法:建立邀请机制,邀请朋友、同事、合作伙伴等加入,先行体验;导入供应商,邀请供应商加入体验;在写字楼、学校、小区附近派发广告,邀请更多人加入。

(3)活动邀请:策划一些互动小游戏,将产品体验调查问卷与游戏结合在一起,用户注册、推送就能领取优惠券;对粉丝质量进行综合评价,完成1个月积累1000名种子粉丝的目标,活动就结束。

(4)微信群管理:为了做好种子用户管理,运营人员可建立两个微信群,每个群容纳500名种子粉丝,收集用户意见。

2.初始用户期

假设初始用户期的运营目标是在3个月内积累5万名种子粉丝。

在初始推广期,运营人员要多尝试,找到一个得心应手、推广效果最好的渠道,推动粉丝数量日渐增长,最终完成推广目标。拥有一个合适的推广渠道,意味着新媒体每天都能获得一定量的粉丝。粉丝数量虽不会迅猛增长,却会保持稳定增长。初始用户期的引流技巧,如图2-8所示。

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图2-8 初始用户期的引流技巧

(1)微博引流

在新媒体运营初期,新媒体的运营、推广活动一般在本地市场开展。因此,在前期推广阶段,新媒体运营人员要做好本地热门微博的收集工作,通过官方微博的推广与这些微博互动,达成合作,进而产生引流效果。

微博不同于微信,它的媒体属性比较强,属于点到面的推广,推广效果不佳。当然,如果微博已经有了一定的粉丝基础,那么从微博到微信引流所获的红利就会比较大。

(2)加群引流

每个新媒体运营账号都加300~500个本地微信群,平时不要直接在群内发广告,要经常与群成员互动,与群成员建立良好的关系,获得群成员的信任。需要发广告的时候要在群内发红包;需要推送一些活动信息时,要一边群发信息一边发红包。

这个环节有三大技巧。

① 获取群技巧。身边的朋友、同事、合作伙伴一般都有很多微信群,可以通过他们加入更多微信群。

② 换群。在获取了一定数量的微信群之后,运营者可以与本地的运营商换群。

③ 置顶活跃群。在众多微信群中将活跃度较高的微信群筛选出来,将其置顶,在广告群下沉,在群内开展互动,与群主建立良好的关系。对于那些质量较好的微信群,运营人员可考虑与其开展商务合作。

(3)小号引流

运营人员要想用小号引流,首先要注册几个小号,如注册10个小号,每个小号可加5000名粉丝,10个小号就能加50000名粉丝。每个小号平均每天加50名粉丝,规定3个月完成引流任务。

养号技巧。为小号增添标签,如可以提供什么方案,解决什么问题等。

小号每添加一名粉丝,运营者就要做一次自我介绍,不要让粉丝产生“这是一个专门发广告的小号”的想法。

运营者要经常在朋友圈分享自己的生活趣事,在必要的时候可以发布一些新媒体的广告活动,但每周要按时在朋友圈与粉丝互动、交流。

运营者要经常与那些具有较强传播能力的粉丝私聊、互动,建立良好的关系。

从加入的微信群中添加粉丝,在添加粉丝之前要先在群内围绕某个主题与群成员互动,尤其是那些活跃度较高的群,以提高加粉成功的概率。

(4)自建官方微信群

每个号可自建无数个官方微信群,运营人员要对每个群添加标签,如活动群、种子用户群、产品实用群等。在自建官方微信群之前,首先,运营人员要明确建群的目的,编写群规章制度;其次,微信群要配置官方客服,以群主题为核心定期开展互动,帮群成员解决问题;最后,运营人员要与一些意见领袖建立合作关系,共同致力于微信群的发展,在必要的时候运营者要给意见领袖一些物质奖励,以对其进行激励。

(5)活动策划

每周要开展一次活动,以增强用户的记忆,让传播、分享效果达到最佳。具体来看,新媒体运营可开展的活动有以下几种。

微信小号添加粉丝,建立微信群,派发微信红包。

开展优惠活动,如用户注册、推送领取优惠券,充值满100元送20元。

关注微信号、扫一扫领取礼品,通过微信预订可享受折扣。

微信答题赢大奖:运营人员发布一些与新媒体有关的问题,让用户到新媒体运营网站上寻找答案,以加深用户对新媒体的印象及对品牌的认知度。

转发赢大奖:运营人员可在微博、微信等平台开展转发赢大奖活动,用户转发内容就能领取一份奖品或抽奖一次。

为了更好地监控活动开展效果,运营人员可通过微博、微信公众号、社区等渠道发布活动。

步骤3:品牌传播推广

1.品牌推广期

假设品牌推广期的运营目标是3个月积累10万名种子粉丝。

(1)延续初始用户期的推广方法,让粉丝数量保持稳定增长。

(2)在积累了一定数量的粉丝之后,可与本地O2O服务号或App合作共同推广,提升推广效果。

(3)在商场、写字楼、学校附近派发传单,进行线下推广。

(4)携带新媒体二维码参加行业性会议展览,制定系统的微信营销方案,在展会上与客户、合作伙伴交流,邀请他们添加微信号。

(5)加入行业联盟、本地电商企业联盟、O2O联盟等,分享产品,做好服务号的推广工作,提升服务号在本地的知名度。

2.PR

之所以将PR(人力资源)单独讲,是因为从立项开始PR就应该开始预热,之后新媒体推广的每个阶段都需要PR参与。

在新媒体初创公司,公司的PR要熟悉公司每个阶段的运营方向,在不同的运营阶段向市场、用户、投资人抛出不同的话题,引发受众的兴趣,吸引受众关注,形成行业热议话题。PR可采取的策略,如图2-9所示。

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图2-9 PR可采取的策略

(1)以日常稿件维持曝光量

PR每个月都要制作一张传播规划表,以公司与产品为依据决定要抛出的话题及要传出的声音。持续的内容输出和恰到好处的表达能稳定地提升公司的曝光度与行业关注度。

(2)维护已有的资源,扩展新资源

在新媒体创业公司,PR往往难以获得充足的经费,在这种情况下,PR就要对拥有的资源进行规划使用,根据所处的发展阶段及新媒体运营进度确定支持公司发声所需的资源与途径。为了做好这一点,活动运营经理不仅要维护好已有的资源,还要不断拓展新媒体资源,为后续事件输出提供有效的渠道支撑。

(3)渠道决定传播效果

不同的传播内容与传播方式会呈现不同的传播效果,因此,为了提升传播效果,PR必须选择合适的传播渠道。例如:采访公司创始人要使用行业及财经领域权重高的纸质媒体,以便在大范围内产生带动传播效果;产品发布要选择科技类新媒体,以便在最短时间内吸引业内人士关注;事件话题性新闻要选择大型门户类网站,以便达到快速传播、吸引人们广泛关注的目的。

在自媒体领域,各个自媒体的实力差别很大,因此运营人员最好选择那些中立、有实力的自媒体发声,虽然对创业公司来说,这类自媒体的性价比不是很高。在电视媒体领域,如果自媒体想让自己的产品实现爆发式增长,可以选择一些观众群体与自己产品的潜在用户契合度较高的电视节目。

(4)评估营销传播效果

运营人员要对营销传播效果进行评估,评估指标包括人群的覆盖率、内容的点击量、阅读量与点赞量等。根据评估结果,运营人员能更好地改进营销方案,获得更好的营销推广效果。作为内外连接的枢纽,PR要隐藏在用户中,通过深度沟通将品牌个性凸显出来。

步骤4:文案策划包装

一篇优秀的软文能增添产品的吸引力,让消费者在潜移默化中对产品产生兴趣,加深对企业品牌广告的记忆,从而提升产品的市场占有率。

1.软文策划包装

明确品牌优势及产品特点,对公司品牌文案进行有效策划,借用户心理特点打破其心理防线。通过软广告将品牌传播给消费者,再利用品牌及产品自身的优势让消费者认可品牌、接受产品。

2.写作更新方向

每个企业都有自己的新闻事件,只是大多数企业不知道如何利用,如何用其对自己的品牌进行策划包装。事实上,软文就是从企业日常运营事件中提炼出来的。

软文更新要与企业的自身情况相结合,结合企业自身发生的事件对软文进行策划包装,如企业发起的公益活动或其他活动等,将这些事件与企业的品牌文化结合在一起进行包装,能使企业的行业影响力大幅提升。

3.布局技巧

企业软文更新首先要对企业品牌进行策划,使用统一的文字品牌形象,通过一系列策划对企业品牌进行包装,面向目标用户群进行精准投放,使企业品牌的曝光度大幅提升。另外,企业软文更新还要与标题的核心定位相结合,有效引导潜在用户群,使品牌影响力显著增强。

4.品牌策划

在策划企业软文之前,策划人员必须对产品特点及企业优势进行充分了解,将其传播给媒体及消费者,以吸引消费者的注意力,从而提升企业的销售业绩。

软文策划必须将产品的核心特点、品牌优势凸显出来,让消费者在购物过程中获得满足感、愉悦感,从而实现口碑营销,扩大品牌的传播范围,提升品牌的曝光度。

品牌包装策划与热门事件结合,让消费者切身体会品牌的优势。

新媒体运营销售策划就是创造用户喜爱的内容,并保证内容符合用户的需求,从而让用户持续关注企业,增强对企业的信任。由此可见,新媒体运营的核心就是分析用户心理,根据用户心理创造内容,让内容切实打动用户,刺激用户需求,从而让品牌实现大范围曝光。

步骤5:组建推广团队

构建运营团队,招聘运营人才可采取以下方法:从目标反推、对关键任务进行拆解、明确所需人才类型、刻画岗位职业画像、以阶段目标为依据对人才进入时间进行推演。例如:某公司的微信公众号制定了一个6个月积累5万名粉丝的目标,为了达到这个目标需要完成活动策划、渠道推广等任务。公司对这些任务进行细分就可明确所需人才类型,确定人才的到位时间。

事实上,很多互联网公司HR的专业性不高,无法对各部门具体的工作任务进行深入了解,在招聘的过程中无法游刃有余地应对应聘者提出的各种问题,招聘的人才也不能满足各部门的需求。为了解决这个问题,部门主管要经常与HR沟通,让HR了解部门需要的人才。

为了做好新媒体推广工作,公司要成立新媒体推广小组,小组成员包括新媒体推广经理、文案策划、新媒体运营专员、渠道经理、媒介经理,如图2-10所示。在具体操作的过程中,企业可根据项目指标适当地调整各岗位上的人员数量,初期项目可根据“1+1+2+1+1”的原则设置岗位员工。

新媒体营销推广的操作步骤

图2-10 新媒体推广小组成员

1.新媒体推广经理

在初始用户期引入新媒体推广经理。初期项目设置1名推广经理即可。

(1)岗位职责

新媒体推广经理要负责微信、微博的日常运营工作;以事先确定的内容方向为依据持续发布优质的内容;添加粉丝,与粉丝积极互动,提升粉丝的活跃度,分析并总结粉丝的网络行为;对微信用户需求进行深入挖掘,收集用户反馈的信息,对用户行为进行分析,实时掌握当下的热门话题。

以运营需求为依据对各类线上、线下活动进行组织与策划,提升门店的曝光率,增加粉丝数量,增强用户黏性;对推广效果进行监控,对相关数据进行分析以评估推广效果,改进推广方案。

(2)任职要求

新媒体推广经理的任职要求如下。

首先,要对互联网有浓厚的兴趣,使用频率非常高,能够独立地制订新媒体推广计划,能将计划不折不扣地落实下去。

其次,要熟悉微博、微信、贴吧等新媒体,有微博、微信运营经验。

再次,有一定的判断力,能对热点事件进行深度剖析,会借势营销,有自嘲精神。

最后,经常出入各大论坛,要有永不言弃的精神。

2.文案策划

在初始用户期引入文案策划。初期的文案策划只需1名即可。

(1)岗位职责

文案策划要明确项目目标,在短时间内了解客户需求,加强与相关部门的合作,为文案撰写提供优质的案头支持;负责撰写新媒体的宣传推广文案及宣传资料文案;负责撰写创意内容,为新媒体的线上运营活动、线上公关等活动撰写文案;汇总文案撰写经验,为其他项目提供有益借鉴。

(2)任职要求

文案策划岗位是一个文字输出、内容输出的岗位,从业者要拥有优秀的文字功底,有创新精神,充满创意与想象,对时事热点的敏感度较高,曾策划过成功的事件营销传播,或有事件营销传播经验。

3.新媒体运营专员

在初始用户期引入新媒体运营专员。初期项目设置2名运营专员即可。

(1)岗位职责

新媒体运营专员要负责做好微信公众号的日常运营工作;编写、发布公众号内容,管理粉丝,与粉丝互动;收集粉丝意见与建议;对用户的浏览习惯、情感体验进行深入挖掘与分析,紧抓新闻热点,做好专题策划与活动策划,跟踪各策划案的落实效果;对目标客户群进行精准定位,提升产品的知名度。

(2)任职要求

新媒体运营专员要有微信推广及运营经验,有自媒体运营经验;有较强的写作能力和学习能力;富有创新意识与创新精神,敢于创新;热爱新媒体营销工作;对网络媒体传播有一定的了解,能够驾驭社会化媒体,了解、熟悉微媒体;思维活跃,有一定的市场企划能力及较强的执行力。

4.渠道经理

在品牌推广期引入渠道经理。初期项目设置1名渠道经理即可。

(1)岗位职责

渠道经理要协同其他部门完成渠道策略及拓展目标计划的制订;以公司的业务发展需求为依据,做好合作资源的寻找与挖掘工作;做好公司微信公众号的商务拓展与合作,与各推广渠道密切联系,与其建立良好的合作关系;分析推广数据,对推广策略进行调整,拓展粉丝规模,增加订单量,提升活跃度。

(2)任职要求

渠道经理要有较强的商务谈判能力,能够独立地开拓市场,拥有丰富的渠道开发管理经验;善于与人沟通、交流,拥有较强的组织协调能力;能熟练使用办公软件及互联网;曾从事App渠道或服务号推广工作,积累了一定的经验;曾从事商业合作与渠道拓展工作,拥有相关经验。

5.媒介经理

媒介经理指的是从事采购、整合媒体资源,优化媒体关系,指导客户投放等工作的专业人员。

(1)岗位职责

媒介经理要负责拓展平台媒体的投放资源;构建线上推广渠道,对线上推广过程进行控制与协调;对各种市场资源进行整合,制订合作计划,与相关人员开展深度合作;做好相关项目的危机公关、媒体资源公关等工作。

(2)任职要求

媒介经理要有广告媒体方面的工作经验,有较强的沟通能力及商业谈判能力,擅长维护与合作伙伴的关系,文字表达能力较强,有互联网金融行业的从业经验和互联网、市场营销领域的学习经历。

步骤6:运营绩效考核

创业项目启动前期涉及的事情比较多,涵盖了产品研发与测试、市场推广、物料准备等很多工作。因此,在创业初期,各部门的关键绩效指标考核要尽量简单、实在,多给现金奖励,如新媒体运营的关键绩效指标可以设定为月关注粉丝1万人,完成这个指标就可以获得多少现金奖励等。

微博关键绩效考核指标有微博信息数、关注数、粉丝数、转发数、评论数、平均转发数、平均评论数。其中微博信息数指的是每天发布的微博条数,单位是条/天;平均转发数指的是单条微博信息的总转发数与微博总信息数之比,一般以日或月为周期计算平均转发数,单位是次/条,平均评论数的计算与之相同。

微博平均转发数、平均评论数与粉丝总数、微博内容质量密切相关,粉丝总数越高,微博内容的质量越好,与用户需求越契合,微博的平均转发数与评论数就越高。因此,通过这两个数据,人们能了解这个微博的粉丝数量、粉丝质量及内容质量。从理论上来讲,粉丝基数越大,内容与用户需求就越契合,这两个数据就越高。

例如:某公司的品牌微博4月1日的粉丝量是1.4万,5月底粉丝数量达到了2.6万,如表2-1所示。

表2-1 某微博2018年4月、5月运营情况

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由表2-1可以看出,该微博2018年4月、5月的粉丝增量相差无几。5月,微博信息量增长了36%,信息转发总数的增长率却接近100%,评论增长了64%,搜索结果数也有所增长。也就是说,该公司在分析4月的微博运营情况之后,对5月的运营策略进行了调整,将重心转移到了用户需求方面,使平均转发数与评论数随粉丝总量的增长而增长,再加上增长的搜索结果数,使5月微博营销效果得到了充分证明。

1.做好时间安排

新媒体运营管理要做好时间安排,周一早上开会,讨论并总结上周运营推广过程中出现的问题,发布本周的工作任务;周三对新媒体运营团队进行两个小时的培训;周五各部门要反馈本周工作中出现的问题,对这些问题进行汇总,并制成表格。

2.量化目标

项目立项之后要制定各个阶段的目标,年目标、季度目标、月目标、日目标;将这些目标分解到各个部门,落实到每天的工作任务中。

3.准备三张表

管理人员要准备三张表,一是财务预算表,其内容要包含人员工资、市场推广费用等各种运营开支;二是绩效考核表,其内容是如何与薪酬激励联系在一起考核团队成员的绩效;三是岗位描述表,其内容是对岗位职责、岗位对人员能力的要求等内容进行描述。描述要真实、具体,切忌“假大空”。

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