新媒体活动运营的策划流程

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新媒体活动运营的策划流程

活动前期:做好准备工作

按照官方的定义,活动运营是指活动公司对性质、类型等存在差异的各类活动进行运营,包含活动策划、活动实施,并与其他产业打通,逐步形成完善的产业链。活动运营的具体场景可以是微信公众号、移动终端应用、论坛及社区等。在这里,重点对新媒体活动进行分析。活动前的准备工作主要有3个,如图2-1所示。

新媒体活动运营的策划流程

图2-1 活动前的准备工作

1.学习同行和其他活动的运作办法

学习他人的经验,可以实现自身能力的提升,并将其应用到实践过程中。新媒体从业者要注重日常的积累,对当前的任务完成情况及活动开展方式进行分析,找出各个方案的优缺点,在进行活动总结时,除了浏览活动方案的执行总结外,还应该根据活动流程,对其运营过程中存在的关键节点及布景方式进行推导,而要弄清楚活动实施模式的选择理由,就要对活动机制进行深入探讨。

另外,新手应该积极参与到活动运营中,提高自身的实践能力,也可以与优秀的活动策划者进行交流,学习他们的经验。新媒体从业者要突破思维的局限,并掌握不同运营工具的使用方法。

2.明确活动目的

运营新媒体活动要设定活动目的,并使其具体、详尽,方便日后的评估。在这里需要清楚的一点是,一个活动只能对应唯一的目的,否则容易降低活动质量。以内容运营为例,与“提高用户活跃度”相比,“使文章阅读量增加三成”更加具体、详尽。

3.梳理活动目标用户

设定活动目的之后,运营者应该瞄准活动的目标用户。无论是什么类型的活动,都无法获得全体用户的认可。以春节联欢晚会为例,作为许多家庭每年除夕夜的必看节目,春节联欢晚会在“00后”的用户群体中并没有太大的影响力。因此,运营方需要瞄准特定的用户群体,并据此选择适当的运营策略。

策划阶段:注重运营细节

1.策划活动创意和内容

在活动开展的过程中,活动创意能够影响最终的效果,优秀的创意能够有效促使用户做出消费决策。活动策划过程应该注意以下几点,如图2-2所示。

新媒体活动运营的策划流程

图2-2 活动策划过程应该注意的点

(1)策划要紧跟活动目的,致力于目的的达到。举例来说,某运营方希望通过举办活动让用户发表达到促进企业发展的建议,为吸引更多用户的参与,组织抽奖活动,虽然用户表现活跃,但大多数是为了参加抽奖赢得奖品,并未与企业展开高效互动,也就未达到活动的目的。

(2)符合受众兴趣,通过聚焦用户提高其参与度。例如:宝宝摄影评选能够吸引宝妈的注意力,化妆类知识竞赛则以女性用户为主。

(3)设置适当的参与要求。如果要求较高,参与的用户人数通常较少;如果要求较低,对专业人士的吸引力则较低。

(4)注重活动参与的趣味性。在参与活动的过程中添加趣味性元素,从而调动用户参与的积极性。对用户而言,活动本身的吸引力在于两点:一是奖品设置,二是体验活动本身的趣味性。

(5)引发用户的情感共鸣。活动主题需要激发用户的情感共鸣,使活动在奖品之外具有更大的吸引力,调动更多用户参与的积极性。举例来说,某运营方在母亲节推出晒与母亲合照的活动,用户参与规模超过10000人,编辑人员还可围绕该活动撰写文章,进一步感染受众。

(6)借助社交媒体推广。你要想扩大活动参与范围,不妨在朋友圈中进行信息推广,但要减少盲目性。首先,要对活动相关信息是否适合在朋友圈中发布进行判定;其次,要注重文案的设计,并选择合适的图片;另外,还要促使用户自发参与到活动信息的传播中。

(7)运用当前的社会热点。在内容中添加热点话题,通常能够吸引更多用户的参与,但鉴于热点更新速度非常快,运营方需要加快活动推出的进程。

(8)设置与活动内容相关的奖品。活动的参与度与奖品本身的价值并无直接联系,要提高活动的影响力,就要设置与活动本身相关的奖品。举例来说,摄影比赛活动为优胜者提供摄影设备,这对摄影爱好者来说更具吸引力。

在这里着重分析一下活动的奖品设置,若运营方资金充足,可提高奖品规格,如果资金短缺,可尝试采用以下方法。

A.在公司内部开展募捐。请求其他部门提供奖品,在必要时可通过部门管理者之间的沟通合作解决奖品问题。通常情况下,规模小的公司,内部各个部门之间的关系更加紧密,其他部门也愿意为公司发展助一臂之力。

B.通过合作方式获得奖品。在与客户达成合作关系的基础上,通过销售部为其提供奖品;如果尚未达成合作,可以尝试多种方法,寻求业务部及多个部门的支持。

C.用现有资源充当奖品。如一些曾用作展示品或装饰品的玩偶、玩具、模型等,有时候这些奖品能够产生意想不到的作用,对参与者形成极大的吸引力。

D.将会员特权作为奖励。很多公司设有不同类型的会员体系。举例来说,消费达到一定额度才能成为某公司的会员,在推出活动时,公司便可将其作为活动奖励。也可以请用户到公司感受其工作环境,或者邀请用户参与内容制作过程。

2.活动节奏及效率提升方式预估

一般来说,活动时间应长达4周甚至更久。在整个活动开展期间,运营方需要掌握好各个阶段的进度与节奏,明确在不同时间段应该完成的任务,在必要时加快运营,采取适当措施提高运营效率,还要避免活动因节奏改变而热度下降。

3.活动推广传播资源

在资源布局的过程中,运营方应该在平台入口处适当添加创意素材。例如:有的生活类公众号发现社会热点类文章对用户的吸引力并不大,可以尝试推出情感类文章。

4.活动优化及替代方案

无论多么优秀的策划,都可能在运营过程中遇到问题,为了避免整体局面失控,运营方应该提前制定替代方案。若活动未达到预期效果,运营方应该及时采取补救措施,根据具体情况,通过升级奖品、调整活动机制、发挥意见领袖的号召作用等优化活动。

执行阶段:确保活动实效

在活动执行的过程中,运营方应该较好地维持活动的正常进行,并强化监管措施,防止负面舆论对活动执行产生不利影响,确保舆论内容健康向上。执行阶段的活动运营措施主要有以下4个,如图2-3所示。

新媒体活动运营的策划流程

图2-3 执行阶段的活动运营措施

1.预估活动效果并及时调整

当发觉活动不能实现预期效果时,运营方应该及时调整方案和策略,可以采取以下方式:

(1)升级活动产品;

(2)加大宣传力度,并提供资金支持;

(3)变更营销文案,在朋友圈进行大范围扩散,提高人们对活动的关注度;

(4)发挥意见领袖的带动作用,吸引更多粉丝用户参与活动。为此,运营方应该与意见领袖保持紧密的联系,在需要时发挥意见领袖的影响力,对粉丝的行为进行引导,推动活动的正常开展。

2.挖掘活动爆点

有些活动参与者发表的内容比较贴合当下的热点话题,具有较强的吸引力并适合进行大范围传播。在活动运营的过程中,运营方应该善于发现这些内容,并采取有效的措施提高此类话题的热度。微博热点话题最初大多源于网络论坛、贴吧,再经过微博平台的进一步扩散,在更多用户间掀起热潮,活动运营方也应该利用微博平台的传播优势进行活动推广。

3.监控活动流程

在活动开展的过程中,不排除网友发布超出法律许可范围,包含地域歧视、性别歧视或低俗内容的可能性,为此,运营方必须注重对活动过程进行管理。若话题本身并未超出法律许可范围,也不会激发用户的强烈不满,而又能够引发争议,可在适度加工之后进行传播,从而吸引更多用户参与,进而促使用户自发地传播。

4.活动颁奖

(1)活动颁奖要遵循既定原则及活动结果,但需要注意的是,只要是人为参与,总会有人持反对意见,在这种情况下,应该保证多数参与者认可并接受活动结果。

(2)很多人认为,颁奖之后活动就结束了,实则不然。如果将获奖者的领奖过程及其感受展现给广大受众,往往能进一步提高活动的影响力。

(3)奖品派发分为统一派发与分阶段派发。相比之下,分阶段派发更能调动用户参与的积极性,并有效提高用户对活动的认可度。如果将所有奖品都放到最后环节派发,可能会让参与者怀疑活动的真实性。

活动结束:总结实践经验

活动完成后,运营方还需要进行总结,为后期的运营及今后的活动开展做准备,坚持好的方面,对活动中存在的不足进行反思,避免重复失误。另外,还要将自己的运营能力展现出来,以便得到更好的发展机会。

活动经验来自具体的实践及运营,活动中的各个环节都紧密相关。运营的通过活动运营可以总结出以下几点。

(1)奖品设置固然重要,但更重要的是日常的运营与积累。在日常运营过程中,要与意见领袖保持良好的互动关系,对自己平台的粉丝进行定位,并与其展开互动,保持粉丝的活跃度,为活动开展打下基础。

(2)做活动不仅是为了达到关键绩效指标,还为了回馈用户。活动的推出,能够有效提高用户在平台上的活跃度,而与普通用户相比,给活跃用户与意见领袖提供奖励和优惠,更有利于企业与用户建立紧密关系,推动企业的长期发展。

(3)奖品不是活动策划及活动开展的必要前提。如果运营方有足够的能力,可以组织没有奖品的活动,让用户自发地参与,推动活动的开展。

(4)发挥目标的指引作用。运营方需要通过活动开展达到既定目标,而不是单纯组织活动却得不到效果。

(5)转换思维角度。从用户的角度设置、调整活动流程及相关因素,将自己想象成目标用户——如果运营方自己对活动策划兴趣不大,就很难打动目标用户。

(6)灵活运用运营工具,注重细节方面的处理,避免因小瑕疵而影响大局。

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