新媒体活动运营的实战技巧

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新媒体活动运营的实战技巧

获得同事及上级的工作支持,是活动策划书基础的也是核心的目的。所以,在活动策划书中加入背景描述尤为关键。

很多新媒体活动运营人员可能认为在活动策划书中加入背景描述显得有些客套,并不适合给同事及上司阅读,但事实上,这些内容对新媒体活动运营人员能否得到同事及上司的支持将会产生关键的影响,因为他们通过背景描述可以了解该活动是否对产品及企业有足够的价值。

活动背景内容分析了为何需要组织该活动、通过该活动能够达成什么目的。它可以基于新媒体活动运营人员对市场环境及竞争对手策略的观察与分析,也可以基于对顾客群体进行的深入调查与充分沟通。具体地说,新媒体活动运营人员在撰写活动策划书的活动背景时,可以从以下几个角度进行,如图2-4所示。

新媒体活动运营的实战技巧

图2-4 活动背景的撰写角度

1.基于产品写活动背景

基于产品写活动背景的情况尤为常见,毕竟企业终究需要通过销售产品来获取利润。优秀的活动能够对产品推广及销售带来积极的影响。这类活动背景通常会涉及很多产品数据,当然,不同属性的产品的核心数据存在一定的差异,例如:App类产品尤其注重下载量、留存率、日活跃用户数及月活跃用户数等,电商类产品强调订单量、客单价、转化率、销售额、复购率等,社交类产品则注重点击量、评论量、点赞量、转发量等。

当产品的核心数据发生明显波动时,往往需要通过策划活动对用户施加影响,此时,新媒体活动运营人员要在活动背景中提供详细的数据分析。当然,产品的不同数据并非独立的,它们之间存在一定的影响。例如:订单量、转化率、复购率及交易额之间就存在密切的关联。此处提供一个针对产品月用户活跃率下滑而设计的活动背景案例,以便为企业新媒体活动运营人员提供借鉴经验。

6月至9月,产品月用户活跃度从25%下滑到了18%,市场部门希望能通过用户创意活动大赛提高用户的参与积极性,这在为研发部门提供创意及灵感的同时,还能有效提高用户的活跃度,并在社交媒体中产生更多与产品及品牌相关的话题讨论。

2.基于热点写活动背景

从热点中借势是新媒体活动运营人员需要掌握的一项核心技能,也是企业从同质竞争的不利局面中突围而出的关键。社会热点往往能吸引大量消费者的关注,举办和热点相关的活动往往可以吸引更多的流量,从而达成预期营销目标。我们不妨对比以下两句活动口号:“领取50元代金券”和“母亲节为母亲买礼品,领取50元代金券”。

都是50元的代金券,但后者明显会有更高的参与度,因为它利用母亲节这一热点令消费者产生情感共鸣,从而做出更加有利于企业的决策。

热点包括确定性热点和不确定性热点两大类,春节、中秋节、重阳节等固定的节假日就是典型的确定性热点,而像索契冬奥会上五环变四环就是不确定性热点。显然确定性热点会因为过多的产品及品牌的借势影响活动效果,而不确定性热点虽然竞争相对较小,但它需要企业能够快速、灵活地做出反应。

3.基于竞品写活动背景

当然,新媒体活动运营人员也可以在对竞品的市场表现、营销策略等进行深入分析的基础上设计活动背景。一般来说,如果能在背景内容中加入详细的竞品数据,会使活动策划书的说服力明显提升。

虽然每家企业都了解创新的价值,但很多企业因为害怕失败并不愿意进行创新。在分析项目是否可行时,管理者要尤其重视竞争对手的市场表现。所以,针对竞争对手的表现设计的活动背景,可以很好地迎合管理者的这种心理。我们可以从某地图软件公司市场部新媒体活动运营人员设计的年终活动背景中借鉴经验。

在新年来临之际,友商们已经习惯了对过去一年的业绩进行总结,用各种数字吸引用户关注,虽然在国内地图类产品中,我们拥有绝对的领先优势,并不惧怕和竞争对手比拼数据,但为了彰显我们的企业文化,我建议做一项别出心裁的年终总结:利用××地图对路程的精准测试能力,鼓励用户对一年来的通勤路程进行测试,并分享他们的“辛苦指数”,这种富有互动性与参与感的活动会有效提升用户的忠诚度。

4.基于人群写活动背景

在以用户为主导的新消费时代,针对目标用户群体特性设计活动背景,在新媒体活动运营人员撰写活动策划书中尤为常见。活动的目的是迎合用户需求,或是提高用户对产品的购买率、使用频率等。

例如:对游戏厂商来说,当很多消费者在企业的社交媒体公众号中留言要求复刻某项活动时,通过及时开展活动来满足用户需求就是很自然的事情;而想要提高玩家对某种付费道具的购买率时,可以通过策划代金券抽奖活动达成目标。此处列举一个游戏厂商的新媒体活动运营人员为高在线时长玩家设计的回馈活动背景案例。

高在线时长玩家对提高游戏的活跃度有着关键的影响作用,他们不仅能增加游戏的人气,而且为我们留下了很多新玩家,因此策划针对高在线时长玩家的回馈活动,能够进一步提高他们的游戏积极性,为我们创造更多的价值。

活动运营细则的5个要素

对新媒体活动运营人员而言,设计活动策划方案是一项基本的工作,但很多运营人员往往更注重创意,认为活动策划方案只不过是细枝末节,有了好的创意,自然不用担心执行效果。但事实并非如此,由于很多用户不能理解活动的内涵、执行人员缺乏协调配合等,相当多的活动推出后根本不能取得预期效果。这些问题很大程度上是由于未能制定具体的活动运营细则造成的。

活动运营细则明确了参与活动实施的各部门、各岗位的主体责任,也为参与用户提供了指导与帮助,更关键的是,活动在实施过程中,当用户利益和企业利益发生冲突时,它将是处理纠纷的重要依据。那么,我们不禁要思考:如何才能制定科学合理的活动运营细则,或者说活动运营细则中具体包含什么内容,如图2-5所示。

新媒体活动运营的实战技巧

图2-5 活动运营细则包含的内容

1.活动信息的完整复述

活动运营细则是活动专题页面的重要补充内容。为了提高活动页面的视觉冲击力,运营人员往往会严格控制活动页面中的文字内容(大部分情况下,用简短的文字加图片引发目标用户的好奇心),不会直接提供详细的活动信息。所以,活动信息的具体描述就转移到了活动运营细则的内容中。

2.活动词汇的定义

很多新媒体活动运营人员想当然地认为,所有人都能理解他们经常使用的活动词汇,但真实的情况并非如此。美国心理学家提出的“乔哈里视窗”理论很好地说明了活动信息可能会引发沟通阻碍问题。如果活动实施前没能对活动词汇进行定义,可能会导致团队成员或用户陷入盲区及隐蔽区,对活动带来较大的负面影响。

例如:企业推出的活动可能面向会员,也可能面向粉丝,很多新媒体活动运营人员认为会员和粉丝存在明显差异,无须进一步明确。但广大普通用户并非如此认为,他们看问题的视角与新媒体活动运营人员有所不同。所以,可以在活动运营细则中对会员和粉丝进行明确定义,前者指那些已经完成注册并绑定手机号的用户,后者则指那些关注微信公众号的用户。

3.活动特殊场景的限定说明

活动策划工作结束时,新媒体活动运营人员应该和客服、销售人员、后勤人员等进行充分的沟通交流,就活动实施过程中可能遇到的特殊场景进行预测并分析,从而对其进行限定说明。通常来说,主要的活动特殊场景包括以下几种。

(1)参加该活动的用户是否可以参加企业的其他活动。这在优惠活动中十分常见。为了控制成本,大部分情况下会注明“本活动不与其他优惠活动共享”。

(2)当用户换货、退货、取消订单时,是否仍可参加活动。

(3)参加活动的地区、次数、用户年龄及性别等是否有特殊要求。

(4)如果用户参加活动需要支付积分,当未能通过活动得到优惠时,是否会向用户返还积分。

(5)参加活动是否需要关注公众号等行为,如果用户做出了该项行为但未能在规定时间参加,是否需要通知用户参加或者直接视为用户已自动放弃。

(6)能否对奖品折现或退货,当奖品在使用过程中出现问题时,由谁承担责任。

(7)活动最终解释权归属哪个平台。

新媒体活动运营人员应该了解的是,很多活动在真正实施时不能完全按照预期进行,可能会遇到各种问题,和客服、销售人员、执行人员乃至用户等进行深入的交流后,才能更好地预测可能出现的特殊场景,并在活动运营细则中对其进行限定。

4.活动的风险提示

活动的风险提示可以视为对活动特殊场景的延伸。活动的特殊场景对活动实施时可能遇到的突发状况进行了明确,为解决活动纠纷提供保障。活动的风险提示是针对一些可能会损害财产及人身安全的情况进行说明,提醒参与人员注意防范。

(1)系统平台遭到网络攻击,或者遇到恶意刷单行为等。

(2)活动网站、服务器、数据库系统等出现问题。

(3)活动实施过程中出现暴雨、大风、突发事件等不可抗力因素导致活动需要终止或延期。

对活动风险应该设计两套版本,其一是内部版本,其二是外部版本。前者的侧重点是遇到这类风险时采用何种应对策略,后者的侧重点是由谁承担主要责任并告知用户注意防范风险。

5.活动未尽事宜仍受约束

就像前面提到的“乔哈里视窗”中反映的,在盲区、公开区、隐蔽区之外,还有未知区的存在,毕竟活动方案很难关注到所有的细节,在实施过程中很容易遇到事前未能预测的情况。因此,在活动运营细则最后添加“活动未尽事宜仍受公司约束”尤为关键,这能在遇到特殊情况时,让活动的参与方都能达成一致意见。

虽然国家在最终解释权条款方面做出了一定的限制,最终解释权不能解决所有问题,更不能侵害用户的合法权益,但很多时候活动中的某项条款可能存在争议,如果不在活动运营细则中要求掌握最终归属权,可能会导致自身权益受损。

此外,如果举办的是那些规模较大、参与人数众多的活动,增加详尽的活动内容,往往对活动实施具有积极的影响。不难发现,活动运营细则对新媒体活动运营人员的全局把控能力有较高的要求,必须尽可能地考虑活动的方方面面,才能为活动的顺利开展奠定坚实的基础。

运营人员的七项技能修炼

优秀的运营人员是确保新媒体活动可以达成预期效果的关键。以推广新产品活动运营为例,企业推出一项新产品时,普通用户对其缺乏足够的了解,可能不会主动使用,此时举办新品推广活动就显得尤为重要。在用户参与活动的过程中,运营人员还可以对用户数据进行搜集,并与之交流互动来帮助开发人员不断完善产品,从而充分满足消费者的个性化需求。

得益于新媒体活动在引流方面的明显优势,企业界对活动运营愈发重视,与此同时,激烈的同质化竞争也要求新媒体活动运营人员必须不断提升自身的专业能力与综合素质。那么,新媒体活动运营人员在日常工作中要注意在哪些方面提升自身的技能呢?如图2-6所示。

新媒体活动运营的实战技巧

图2-6 运营人员的七项技能修炼

1.撰写精美的活动文案

撰写活动文案是新媒体活动运营人员应该熟练掌握的一项基本技能,不能将文案工作完全交由文案策划人员负责,毕竟他们并不像运营人员一样对整个活动有足够深入的认识。比较可行的方案是,新媒体活动运营人员先根据自己的想法撰写初稿,然后和文案策划人员交流沟通,并由他们进一步加工润色,最终创作出优秀的活动文案。

2.活动流程的设计

活动流程设计也是新媒体活动运营人员的一项十分重要的技能,会画流程图尤为关键,它对运营人员的逻辑性有较高的要求。运营人员设计活动流程时,除了要思考用户群体的个性化需求,使用户能够方便、快捷地参加活动外,还要考虑活动成本预算、执行阻力等因素。如果活动成本过高或者给执行人员带来较大的困难,活动很难真正落地。

3.活动规则的制定

每项新媒体活动都应该设置具体的活动规则。新媒体活动运营人员在设计活动规则时,除了确保各方的合法权益,使活动能够顺利开展外,还应该掌握一定的心理学知识,思考如何让目标用户愿意接受并遵守活动规则。

4.活动成本预估

活动成本预估不仅包括整个活动成本评估,还包括吸引一个用户参与的成本评估,既有投资资金带来的显性成本,又有人力、时间、渠道资源等隐性成本。新媒体活动运营人员需要根据成本评估结果对活动进一步改善,在避免活动成本过高给企业带来资金压力的同时,也要避免因成本过低导致活动丧失吸引力。

5.活动预期收益

活动预期收益代表了企业想要通过活动完成的目标。例如:提高产品销量和用户活跃度等。需要注意的是,新媒体活动运营人员在评估活动预期收益时,需要给出具体而明确的数字(通常是数值区间)。

6.活动效果统计

活动正式开展后,需要对效果进行实时统计,从而根据统计结果对活动做出相应的调整。新媒体活动运营人员可以直接使用微信、微博、今日头条等新媒体平台提供的专业营销分析工具掌握活动效果。

7.活动改进措施

通过对活动效果进行实时统计并分析,可以找到存在的问题,然后及时制定优化策略,对活动进行优化与完善。例如:增加投放平台、优化活动页面、提高代金券数额等。

如何有效提升用户参与度

用户广泛参与的新媒体活动,不但可以直接带来营销额的增长,还能够有效提升产品及品牌曝光度,扩大口碑传播。那么,新媒体活动运营人员应该如何有效提升活动的用户参与度呢?

1.头等奖越高=参与人数越多吗

在微博、微信等新媒体平台中,我们经常能够看到转发活动参与抽奖,幸运用户将获得最新款苹果手机、平板电脑等奖励的营销内容。在传统媒体时代,在活动中将诱人的奖励作为噱头确实可以提高活动的参与度,但如今人们对这种泛滥的广告文已经产生了免疫力,见到这类信息时,会更理性地思考中奖概率、活动的真实性、参与活动的时间成本等因素,因此用户参与活动的积极性并不高,所以,活动头等奖越高并不意味着活动参与人数就越多。

2.低价格奖品=低参与度吗

我们都希望能够为消费者提供使之产生情感共鸣的内容,能够直击用户的痛点,但要做到这些是一件非常困难的事情,而且仅有情怀恐怕也很难真正打动消费者,所以,为消费者提供奖品是很有必要的。运营人员在选择提供给消费者的奖品时,要分析用户心理,考虑用户需求,然后考虑奖品价值。充满诚意的小礼品同样能够打动消费者,吸引其广泛参与并主动传播。

3.免费参与=好主意吗

如今,很多新媒体活动运营人员将免费策略作为提高用户参与度的制胜法宝,免费策略在激发用户参与积极性方面真的能担此重任吗?

“情怀大师”罗永浩在做英语培训期间为推广其课程设计的营销活动,被很多营销从业者奉为经典。该活动围绕1元可以听8次课展开,如果潜在学员体验过后感觉课程确实对自己有帮助,就可以购买全部课程。该活动中采用了“一块钱可以买什么,一节电池,一个鸡蛋……或者是听8次老罗英语课程”的文案,这种营销手法至今仍被很多企业采用。

如果按照大部分人的逻辑,罗永浩直接采用免费听课的方式,在当时确实能吸引更多学员前来试听,但免费策略存在的以下弊端,让新媒体活动运营人员必须对其慎重。

(1)通过免费参与获得的用户虽然规模较大,但不利于筛选出对企业有价值的目标用户群体。

(2)让用户养成了免费的习惯。爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频等视频网站之所以不能采用Netflix(Nasdaq NFLX,一家在线影片租赁提供商)的商业模式实现盈利,就是因为此前各方为了抢夺流量实行免费策略,使用户养成了免费观看视频节目的习惯。

(3)免费策略对企业进一步拓展用户价值存在负面影响。对挖掘用户群体价值而言,比较合适的策略是开始时收取少量的费用,然后随着用户黏性增强以及自身产品不断改进逐步提高费用。而从免费过渡到收费,对用户群体来说是一件相当难以接受的事情。

4.推广周期长=参与度高吗

实践证明,并非推广周期越长,就会为活动带来越高的参与度。当传播周期较长时,很容易导致用户因为时间规划问题放弃参加活动。虽然用户可以制定生活及工作规划,但这种规划具有较大的不确定性,很容易因为各种问题而更改。所以,大部分的规划主要是进行方向规划,而不会规划什么时间去做什么事情。

对于新媒体活动亦是如此,当用户在很早之前就看到活动信息时,可能刚开始觉得比较感兴趣,到时可以参加活动,但在参加活动之前的较长时间里,因为出现了各种问题或者找到了更感兴趣的活动,会放弃该活动。

与此同时,活动推广周期较长,也会对传播效果带来一定的负面影响。市场研究机构发布的调查数据表明,从信息发布到裂变传播,再到销声匿迹,整个推广周期应该尽量控制在一周以内,因为在信息过载时代,人们的时间与精力分散,对一件事物的关注时间明显缩短,大部分情况下,活动推出后,前三天有较高的报名率,之后人数会快速缩减。

所以,推广周期应该控制在一周以内,最好是3~5天,在前几天,更多的是运用好玩有趣、有吸引力的营销内容吸引目标用户关注,使那些对活动感兴趣的用户参与进来,后几天结合抽奖、赠送代金券等福利活动网罗更多的用户。

5.成功策划=成功活动吗

上面提到的几点主要集中在活动策划期,但仅完成了活动策划工作还远远不够,一场完整的新媒体活动包括策划期、准备期、推广期、执行期、总结期等多个阶段,策划只不过是其中的一个组成部分,缺乏后续的准备、推广及执行,很难达成预期活动目标。

在活动准备期,新媒体活动运营人员要制定有效的活动方案,并尽可能地保证活动方案的完整性,能够覆盖活动的方方面面。以成本预算为例,除了较大的支出外,纸张、矿泉水等费用也要加入其中。先制定一个完善的活动方案,然后和团队成员沟通,去除不合适的内容。在活动执行期,可以使用以下3张表格确保活动顺利开展。

(1)物料表。运营人员用该表格记录活动需要的所有物品,根据表格内容一一核对物料是否准备齐全。

(2)时间计划进度表。运营人员用该表格记录事项名称、事项目标、开始及结束时间、注意事项等内容,也可以将活动细分为多个项目,以便更好地推进相关工作。

(3)人员分工表。运营人员用该表格记录每项工作的责任主体,所有的组织成员都能根据表格了解自己应该完成的具体工作,从而提高执行效率。

活动正式推出后,运营人员应该严格按照活动运营细则中的条款开展活动,确保用户都能公平公正地参加活动,否则不但活动效果大打折扣,甚至还会在用户心中留下负面印象。

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