新媒体内容运营的进阶攻略

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新媒体内容运营的进阶攻略

内容规划:搭建内容运营体系

内容运营已成为互联网新媒体环境中营销的主流路径,然而经过近两年的蓬勃发展,内容运营陷入日益严峻的同质化困境,内容玩法千篇一律。因此,除了从时间、季节、节假日、突发事件等角度切入制造内容话题或活动,以及通过各种奖励方式吸引用户参与互动以外,探索新的内容玩法、实现内容运营创新,已成为当前内容运营的重要议题。

这里的内容运营主要指具有无边界特质的新媒体平台中的内容运营,即平台内容的专业和领域不受限制。新媒体平台在内容选择上主要有两个标准:内容的专业性和趣味性。

一方面,教育、母婴等垂直目标受众群体细分的平台的内容选择,应以专业性为基本原则,以趣味性为传播切入点,以便有效吸引目标用户并为用户提供独特价值;另一方面,目标受众群体并非垂直细分领域的开放性平台,应选择“有趣”“有料”的内容作为运营传播的主要方向。

在新媒体环境中,一方面是人群不断垂直细分;另一方面是碎片化的个体不断被各类新媒体平台组织聚合起来,形成具有某种同质性(共同的兴趣、价值观或需求等)的精准人群,即社区。

在“内容为王”时代,新媒体运营首先应对内容体系进行全面规划,从内容传播的两个基本点——获取用户和进行品牌或服务传播出发,明确平台要输出何种内容并对这些内容产生的效果进行合理预估。新媒体运营不是单纯的内容创作与输出,更重要的是在内容传播过程中让受众了解并认同产品或服务信息,塑造品牌形象。

很多刚进入新媒体运营领域的成员,或者是没有意识到内容体系的重要性,或者是还没有能力建立自己的内容体系,这时可以将精力放在优质内容的挖掘,深耕方面,努力增强内容构思原创或整合原创能力,以此推动自身不断深入思考平台需要输出何种类型的内容。

例如,某个新媒体运营团队成员是一些年轻女孩,她们的兴趣十分广泛,从国家时事到明星八卦再到个人穿衣打扮等均有涉及。然而,当需要进行内容创作时,她们常常不知道从何处着手、应该创作什么方面的内容。

对此,团队管理者应根据成员的兴趣点将她们划分为不同的小组。每个小组围绕共同的兴趣主题进行内容创作,这样既让她们有了明确的内容创作方向,又通过专题连载的方式保证了内容输出的稳定性和持续性。

内容运营人员必须高度重视内容质量,不能只做简单的“搬运工”,应不断提升内容原创能力并形成自己独特的内容风格,培育、积累粉丝受众。特别是在信息高度过剩的新媒体时代,只有内容质量过硬,能为用户创造某种独特价值,才可能吸引用户的目光,激发他们的认同与共鸣,甚至主动参与内容的传播扩散过程,实现更加高效、高质的口碑传播。

内容生产:打造优质原创内容

内容生产策略包括写原创、做话题和建社群,如图3-1所示。

新媒体内容运营的进阶攻略

图3-1 内容生产策略

1.写原创

新媒体运营人员写作原创内容是较好的内容输出方式,因为在写作过程中可植入公司品牌、个人品牌,而且在写作的过程中,内容由自己全权掌控,通过反复的内容输出,运营者可掌握用户的喜好,针对用户的喜好创作积极的、正能量的内容。也就是说,原创是增进运营者与粉丝关系的最佳方式。

当然,新媒体运营者要想自己写原创内容,就必须有高超的写作能力,如事物洞察力、行业了解力、优秀的文笔等。如果原创内容中的观点无法被读者认可,可能会适得其反,造成不好的影响。

新媒体运营者要想学习写作原创内容,最好的方式是模仿一些明星公众号。例如,要想撰写吐槽类文章可以模仿“天才小熊猫”等。

学习写作原创内容是一个漫长的过程,其间会遇到各种难题,运营者不要逃避,因为只有克服这些难题才能迈向一个新的阶段。

2.做话题

在新媒体运营的各种方式中,话题运营是一个非常好的运营手段。一方面,有效的话题运营能增强粉丝的认同感;另一方面,话题运营能降低运营成本,只要给用户提供一个他们感兴趣的话题,他们就能自动生产内容。

无论运营的微信公众号属于哪个行业、哪种类型,总有一些备受大众关注的话题,如“你最喜欢的口红色号是什么”“世界上最好的语言是什么”“你最喜欢的一首歌”等。

话题运营要注意一点,就是话题要尽量轻松,互动内容要尽量丰富,以调动用户参与的积极性,生成更多的内容,从而达到话题运营的目的。

3.建社群

现阶段,社群的类型主要有两种,一种是金字塔型社群,一种是群星型社群。

(1)金字塔型社群

金字塔型社群成员水平不一,能力有别。金字塔型社群中有大咖,也有普通成员,还有维持社群秩序的管理员,也有专门组织讨论的话题发起者。大咖是整个社群的核心,通过输出内容吸引普通成员,普通成员通过扩散增强大咖的影响力,进而鼓励他们持续输出内容。

(2)群星型社群

群星型社群没有组织,虽有大咖,但大咖的活跃度很低,只是偶尔发表一些内容。在这种社群中,话题抛出者是那些活跃度较高的成员,大咖的作用更多的是吸引并留住普通成员,约束他们遵守社群秩序,不要随意发广告。

这种社群的运营成本比较低,因此其数量比较多,但因为社群结构不稳定,无法做到持续地生产内容。一旦内容更新不及时,就会逐渐被人们遗忘。

无论是哪种社群,共同的话题都是让各类成员聚集在一起的主要因素。因为有共同的话题,所以可以沟通、交流,可以持续地输出内容。运营者可以自己构建社群,引导社群成员生产内容,将其中有价值的内容汇总在一起对外输出。

内容运营:多元化的运营策略

内容运营策略有5种,如图3-2所示。

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图3-2 内容运营策略

1.构建内容库

在互联网时代,只要涉及的行业不太冷门,运营者就能通过互联网找到大量与行业有关的文章。所以,运营者要对内容渠道进行梳理,构建一个内容库,为自己提供足够的写作素材。

例如,在写作原创内容时,运营者可以先浏览一些知名的互联网资讯网站或运营者社区,发现一些备受用户关注的话题或文章。如果运营者运营的是一个与互联网医疗有关的公众号,就可以经常前往好大夫、春雨医生、丁香园等网站,搜集一些素材,寻找创造灵感,从而生产出备受用户欢迎的原创文章。

2.紧跟热点

热点可分为两种,一种是可以预测的热点,另一种是突发热点。

(1)可预测的热点

可预测的热点有很多,如国庆节、七夕情人节、圣诞节等节假日;欧洲杯决赛、奥运会、冬奥会、亚运会等大型体育赛事;热门电影上映;某知名网红或明星的直播活动等。

新媒体运营者要将这些可预测的活动用一张热点日历罗列出来,并提前将活动素材准备好。这个日历表应包括各种节假日、大型体育赛事、科技产品发布会、电影排期、娱乐新闻等内容,但不仅限于这些内容。

(2)突发热点

有些突发热点是不可预测的,如“最美的哥火场救人”“江苏盐城渔船相撞”“吐槽医院食堂被拘”等,这些事件不可预测,一旦发生会立即成为焦点。对这类热点,新媒体运营者必须做到及时发现、立即响应。

那么,新媒体运营者如何能及时发现这些热点呢?微博、搜狗、百度等网站可以实时查询关键词,运营者早、中、晚各看一次基本不会遗漏热点。为了及时响应这些热点,运营者要制订热点推送计划。如果运营者暂时没有热点可推送,就要前往各大网站搜索一些热点。

紧跟热点要特别注意:对那些具有争议性、政治性、与自己无关的热点尽量不要追,以免偷鸡不成蚀把米。

3.栏目化运营

栏目化运营也是比较好的内容运营策略之一,因为它可以为内容生产提供有效的指导,甚至做到标准化生产,使运营成本大幅下降。

例如,某新媒体运营者运营一个校园公众号,他按照一周七天给这个公众号划分了不同的栏目:周一是校园活动资讯栏目;周二是校园名人访谈栏目;周三是励志文栏目;周四是大礼堂影讯栏目;周五是吃喝玩乐推荐栏目;周六是语音栏目;周日休息。这种明确的栏目划分为公众号的运营指明了方向,即便交给新人也能实现有序运营。

在规划栏目时,运营者要注意以下几点:

第一,栏目规划应以用户喜好为第一标准,不要推送一些用户不感兴趣的内容;

第二,栏目要具有持续性,能够做到持续推送内容;

第三,栏目要有清晰的标识、固定的标题格式,如《本周影讯|战狼2》等。

4.做活动

如果运营者有较强的策划能力,可以通过做活动与粉丝互动,减轻持续推送内容的压力。但运营者不能将减轻推送内容的压力视为做活动的目的,因为参与活动的用户基本上是忠诚度很高的用户,如果活动的效果不好,影响用户体验,就很有可能失去这部分用户,产生极为恶劣的后果。

5.精彩集锦

在实在没有内容可推的情况下,运营者可以将一两年前的精彩文章做成集锦推送给用户,让用户能够系统地阅读。如今,有些公众号支持模板消息,为文章的收录提供了极大的方便。当然,在取得其他公众号同意的情况下,运营者也可以收录其他公众号的文章。

除内容之外,对公众号本身也可以做成集锦,如《学习自媒体,看这10个公众号怎么玩》。另外,公众号还可以与同行业的其他公众号合作互推,共同扩大粉丝规模。

如果公众号有忠实的粉丝,且必须每天更新内容,在无内容可更新时,运营者可以尝试推送一段文字或一张图片、一段语音。虽然这种方式能在某种程度上减轻运营者推送内容的压力,强化人格化运营,让运营者的形象更鲜活、灵动,但这种方式只能偶尔一用,不能滥用,以免引起用户反感。

内容传播:实现品牌传播效应

1.内容传播越久,其产生的效益越大

内容传播的时间越长、范围越广,其产生的效益就越大。通常而言,能产生持续效益的内容大致可分为知识体系型、专家科普型、活动持续型、答疑解惑型、品牌传播型5种。对这类内容进行运营,特别是服务类的新媒体平台,最好设置一个与用户实时交互沟通的“客服”角色,以培育、沉淀平台的粉丝用户。

很多新媒体运营成员在输出内容的过程中,都扮演着与用户在线互动交流的“客服”角色。这既有利于及时、准确地获取用户的内容需求和痛点,又可以有针对性地进行内容创作和传播;也可以通过与用户的实时深度沟通,与他们建立强连接信任关系,不断沉淀优质用户。

不过,很多新媒体运营人员经常犯的错误是将用户沉淀到微信平台就结束了,没能进行后续的深度运营,例如没有将用户进一步转化为平台或App的付费用户,或者没有通过有效方式吸引群里的用户参与内容价值链,以形成口碑传播,获得更大的内容传播效益。

这种与目标用户持续沟通交互的行为,其实就是公司或品牌运营中所说的“用户反馈机制”,通常由专门的客服人员负责。不过在创业初期,公司各职能部门尚未完善,因此可由新媒体运营人员兼顾,在内容传播过程中通过与用户持续沟通交互获取更多的反馈信息,从而为产品或服务的创新优化提供明确的方向和思路。

2.素材来自用户,建立品牌的口碑传播效应

做内容的目的是希望通过内容吸引用户,占据用户心智,为后续的各种商业化动作提供坚实的用户基础。然而,一个常见的现象是很多平台输出的内容并不差,但无法有效吸引和黏住用户,内容的点击率和关注度很低。

究其原因,在内容严重过剩、注意力日益成为稀缺资源的新媒体环境下,并不是有了优质内容就一定能够吸引用户,更关键的是这些内容是否是用户需要的、能否引起他们的心理认同与情感共鸣。

因此,新媒体平台在进行内容创作时,最佳的路径是从目标用户那里获取素材,将用户的“故事”写入内容,使用户在阅读内容时更容易产生共鸣,愿意主动分享、传播平台内容,从而既增强用户对平台的认同与信任,沉淀优质用户,又获得口碑传播效益。

3.知识体系的构造源于你对内容运营的了解

内容运营虽然是运营系统中较为基础性的工作,但对内容创作、文案创意、视觉编排等诸多方面有着较高要求。很多新媒体运营人员是从内容运营起步的,在内容运营过程中不断培育、提升自己在活动策划、用户获取、品牌传播策划、大数据分析等方面的能力,逐步构建自身的知识体系,最终成长为一名优秀的新媒体运营人员。因此,对新媒体运营人员特别是新晋运营成员来说,首先要培养对内容运营的热爱,愿意投入最大的精力做好这份工作;同时在选择平台内容时,要坚持原创和优质的原则,深耕内容质量,形成自己独特的内容风格和语言风格,以培育、沉淀优质用户为基础,成长为一个具有鲜明的个性化标签和众多拥趸的新媒体运营人。

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