新媒体时代的广告营销变革

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新媒体时代的广告营销变革

新媒体广告模式的主要特征

互联网时代,随着消费市场的发展、成熟和细分,以及各类新媒体的不断涌现,越来越多的广告主开始改变以往的媒体观念和广告布局,从单一粗放的媒介投放战略转向积极开发利用多元化的新媒体渠道,构建差异化广告战略,提高其广告投放效率并增强效果。

当前,广告业对新媒体的开发应用已进入深耕服务阶段,如DM(direct mail,直接邮寄广告)、交通移动电视联播网、商务楼宇液晶电视广告联播网、手机媒体广告等。与传统媒体广告相比,这些广告形式的覆盖地更广,更容易锁定目标受众,广告效果更好,因此受到越来越多的广告主的青睐。

在新媒体时代,我国广告市场的规模持续扩大,但传统媒体广告与新媒体广告呈现不同的发展态势:以互联网广告、户外电视广告为代表的新媒体广告发展强劲,而传统媒体广告进入白热化竞争阶段,虽然总体市场规模稳定增长,但增长速度和传播效果远远无法与新媒体广告媲美。

同时,媒介的广告理念也在发生改变。传统媒介的广告理念是“广而告之”,即让广告信息尽可能覆盖更多的受众,是“广撒网”。但在新媒介环境下,这种“广而告之”的诉求不仅成本越来越高,而且不一定能真正得到受众的关注,达到“告之”目的。因为在信息丰富并快速更新的新媒体时代,用户的注意力越来越成为稀缺资源,获取难度不断增加。

随着用户不断转向小众化、细分化,信息的传播和获取也越来越呈现碎片化、个性化的特征。在这一背景下,媒介的广告理念必须从“广”变为“精”,即精准定位目标受众,有针对性地投放广告,从而有效吸引受众的注意力,实现“准而告之”。对广告主来说,理想的状态是获取广告信息的人就是关注该信息、对该信息有所需求的人,即供需两端实现精准匹配,达到最佳的广告效果。

对传统媒体而言,面对来势汹汹的新媒体的冲击和挑战,其一方面可以依托长期深耕积累的内容和资源优势与新媒体争夺广告市场;另一方面也要充分认识到互联网新媒体的发展是不可逆转的大势,以开放、合作的心态积极探索与新媒体的合作模式,实现优势互补,从而有效应对日益多元化、个性化的受众需求和复杂、激烈的市场竞争。在这方面,湖南广电集团与上海盛大网络发展有限公司的联合为新旧媒体合作提供了有益借鉴。

与传统媒体广告相比,新媒体广告呈现以下特点,如图6-1所示。

新媒体时代的广告营销变革

图6-1 新媒体广告的主要特点

1.广告信息的普遍存在

与传统广告相比,新媒体环境中广告信息的表现形式更多元、传播速度更快、承载渠道更多、覆盖的受众更广,具有普遍存在的特点。

广告信息内容的创作、发布和传播不再是媒体人或广告人的“专利”,越来越多的普通大众参与进来。主体的多元化不仅拓展了广告的信息容量,也使广告的内容更加丰富多样;新媒体广告可以融合多种信息要素进行全面表达,为受众带来丰富的多感官刺激,从而更有效地吸引用户关注。

同时,数字电视、网络媒体、智能手机等多元化的传播渠道使新媒体广告可以找到最佳的表现形式,实现信息的精准投放,且广告信息的传播与更新速度也是传统媒体广告无法比拟的。

2.受众的主体性增强

在互联网新媒体时代,受众的主体性大幅增强,不再只是单纯的信息接收者,而是主动参与到信息创作、发布与传播过程中。由此,媒体与受众的关系从以往“传播者”与“接收者”的单向关系转变成互为“传播者”和“接收者”的双向关系。

例如:微博等社交媒介平台充分满足了大众参与互动的主体性诉求,用户可以通过发布、转发、评论等方式引导或参与话题讨论。当话题引发广泛的关注和热议后,还会被其他媒体转发、报道。由此,受众变为信息发布者,而媒体成为信息接收者。

3.“一对多”变为“多对多”

传统媒体广告的传播模式是“一对多”,即广告公司围绕企业客户的诉求进行广告内容的创作,投放到媒体平台,以广告片、图片或软文的形式将产品和品牌信息推送给受众,而受众处于被动接受的状态,无法进行反馈或二次传播。与此不同,新媒体广告是“多对多”的传播模式,借助普及的互联网和智能手机,任何人都可以随时随地进行多渠道的信息生产与传播。

新媒体在广告营销中的应用

新媒体广告的投放渠道有3种,其表现形式及优势主要体现在以下几个方面。

1.户外新媒体

户外新媒体的具体形式有户外视频、户外触摸、户外投影等。这类广告投放方式注重对互动元素的引入,从而吸引目标受众的注意力,发挥媒体平台的传播优势。

2.移动新媒体

移动新媒体的具体形式如移动电视、地铁电视、车载电视等。运营方非常注重对电视节目的包装,旨在通过精巧的设计吸引观众,促进信息的传播。

3.手机新媒体

在媒体应用的普遍性、操作的简便性方面,优势较大的当属手机新媒体,这种媒体传播方式蕴藏着巨大的发展潜力。进入4G时代后,手机新媒体的应用得到了更大范围的普及,成为人们获取信息的重要渠道。

对传统媒体与新媒体进行分析比较后,我们可以发现,传统的户外广告、广播、报纸、电视等传统媒体拥有广泛的受众群体,广告公司可利用传统媒体实施品牌造势,进行品牌形象的树立与打造,提高消费者对自身产品及品牌的认同感。

相比之下,新媒体营销能够摆脱地理因素的限制,具有更强的针对性,可实现精准营销。伴随着社会的进步与发展,新媒体营销的价值也日渐显露,受到众多广告主的追捧。不过新媒体并不能成为传统媒体的替代品,它与传统媒体应该相互补充,而不是彼此分割的对立关系。

新媒体广告的主要形式

在呈现方式上,新媒体广告主要包括手机通信广告、户外新媒体广告、门户网站广告和互动广告四大类;在呈现性质上,新媒体广告可分为硬广告和软广告。随着美拍、唱吧等新媒介形式的不断涌现,新媒体广告将展现出更多形态和更广阔的价值想象空间,从而逐渐成为广告竞争的主要场域。

新媒体硬广告的形式比较多,大致可分为品牌产品网站广告、网页产品宣传广告、社交网络平台硬广告、视频播放前广告等,如图6-2所示。

1.品牌产品网站广告

品牌产品网站广告主要是品牌官方网站和产品购物网站中的广告。例如天猫、京东商城、苏宁易购等各类线上购物平台的广告信息。

新媒体时代的广告营销变革

图6-2 新媒体硬广告的主要形式

2.网页产品宣传广告

网页产品宣传广告指用户进入某个网页后,在页面中出现的广告信息,包括Banner广告、页面悬浮广告、弹窗式广告、视频广告等多种形式。

3.社交网络平台硬广告

社交网络平台硬广告主要是指在微博、微信、QQ等社交平台推送的硬广告,如新浪微博首页底端广告、微信朋友圈广告、QQ空间广告等。这里以博客、微博广告形态为例,根据用户的兴趣进行用户分类。博主及其网页浏览者和关注者具有某种相同或相近的兴趣,并围绕其持续互动,从分散走向集聚。这种兴趣群体对广告主有着巨大的吸引力,不仅可以通过用户间的交互分享实现广告信息的迅速传播,而且也有助于实现广告的精准投放,增强传播效果。此外,博客、微博聚集的海量用户和庞大的点击流量,也为广告主检验广告投放效果特别是新产品的营销效果提供了最佳“试验场”。

4.视频播放前广告

视频播放前广告即在视频内容正式播放前推送的硬广告信息,时长多在15~60秒,包括视频广告、图片广告、富媒体广告等多种形式。以网络视频广告为例,这类广告的时长虽然只有几十秒甚至十几秒,但可以全天出现,即只要用户点击观看网络视频,广告信息就会出现;同时,网络视频广告的信息量大,受众也有很大的自主选择权,且能够在广告界面上留下数据,交互性强。因此,与其他广告形式相比,网络视频广告可以提供更广阔的创意空间,并实现受众与广告主的有效互动。

5.手机互动广告

智能手机的广泛普及,移动互联网的发展、成熟,使手机成为重要的信息载体和广告投放的主要场所。与其他广告载体相比,手机具有便携性、个性化、交互性的特点,容易实现精准投放,提高广告的转化率,因而受到广告主的青睐。例如:麦当劳、肯德基、必胜客等全球快餐公司都推出了App应用,顾客可直接通过手机获取优惠券,这既吸引了更多消费者的关注,又增加了商家收益。

6.公共交通工具广告

地铁、公交车等的快速流动性赋予了公共交通工具广告独特的魅力,也让它们成为备受青睐的广告投放场所。一方面,公共交通工具与乘客间的相互流动性带来了大量的广告受众;另一方面,乘客在车内停留时间长且处于空闲状态,容易被车内具有视觉冲击力的广告版面、文字图案或车载视频节目吸引,从而大幅提高了广告信息的关注度,增强了产品和品牌的宣传效果。

新媒体广告的未来发展趋势

传统媒体的营销价值普遍下滑,而新媒体的营销价值尚未得到深度发掘。在新媒体营销过程中,广大营销从业者需要解决以下几个方面的问题。

在微信公众平台中,公众号的规模达到数千万,如何才能找到适合自己的公众号?

除了图文广告以外,还有什么形式的广告能够很好地传播营销内容?哪种创意能够充分满足公众号的用户价值?

对内容生产者制作的广告采用何种验收标准?如何辨别阅读数是否存在作假情况?如何才能全面、客观地分析广告的实际传播效果?

微信公众号具有强大的连接能力,但具体应该与什么连接才能产生很好的营销效果?又该如何连接?

上述问题涉及广告内容生产的创意设计、制作及发布等诸多环节。从整个媒体广告的发展历程来看,传统媒体与互联网媒体经过多年的发展,在广告内容的生产、验收及效果评估等方面已经实现了标准化,而且有很多优秀的营销案例可以充分借鉴。但新媒体并非如此,平台方没有为客户打造出一套完善的广告数据标准。

因此,已经高度成熟的传统广告模式和新媒体的广告需求并不匹配。新媒体广告应该采用怎样的模式,何时会走向成熟,我们目前还不得而知,但如果我们关注新媒体广告表现出来的一些特征,或许能够帮我们从中找到一些蛛丝马迹。

具体来看,新媒体广告主要具有以下几个方面的特征。

1.新媒体广告联盟开始大量涌现

新媒体产业的碎片化特征将会凸显,这对新媒体产业的长期发展是十分有利的,但会造成新媒体广告的运营成本上涨。

从2016年至今,国内市场出现了大量的新媒体联盟,有的联盟是以行业为界限,有的联盟是以媒体类型为界限,还有的联盟是以区域为界限。联盟的存在不但使媒体广告资源实现了有效整合,而且各个成员掌握的优质内容能够共享,从而为更好地设计、生产及发布新媒体广告打下了坚实的基础。

2.优质内容使新媒体的广告品牌溢价能力有效提升

以新媒体创业者为代表的内容创业者争相涌入,使行业竞争进一步加剧,再加上广大民众对内容消费需求的进一步升级,越来越多的创业者认识到内容质量的重要性,他们在投入更多的资源与精力对内容不断优化调整的同时,也在内容的形式方面进行创新发展。在这种趋势下,内容质量得到了明显提升,新媒体的广告品牌溢价能力也明显增强。

3.新媒体广告实现大规模普及

微信、微博等新媒体平台连接性强的特征,使新媒体广告的内容发布、用户评论分享、达成交易等诸多环节能够实现无缝对接,这使广告的界限变得十分模糊,真正实现了“效果即广告,广告即效果”。

4.工具化将成为提升新媒体广告营销效果的重要手段

不追求标准化、程序化,多元化、差异化才是新媒体广告的发展趋势。在这种背景下,新媒体广告需要实现工具化,从而让用户更好地传播、分享营销内容,使商家与用户更好地沟通等。

微信作为新媒体平台之一,目前已经为开发者开放了包括卡券、支付、二维码、摇一摇、小程序等诸多技术接口,而新媒体广告从业者需要做的就是基于这些接口开发相应的工具。

5.新媒体广告的商业内涵进一步丰富

与传统广告和互联网广告相比,新媒体广告的商业内涵更丰富。以微信公众号为例,微信公众号的商业模式主要有3种:原创内容所带来的广告收入、O2O商业收入和内容电商收入。事实上这3种商业模式都依附于公众号,而且能够同时实现,这比传统广告和互联网广告的商业内涵丰富得多。

6.新媒体广告不存在边界

无论是用户群体还是传播方式,传统媒体和互联网媒体都是相对固定的。但新媒体不是如此,这是因为新媒体有着强大的社交属性,用户规模及传播范围能够随着社交关系链不断扩大。一个仅有几万粉丝的微信公众号,如果制作的内容能够赢得粉丝的认可,往往能够产生上百万人甚至上千万人传播的效果。

所以,新媒体虽然呈现碎片化的特征,但它的社交属性使其能够跨越传统媒体与互联网媒体的边界,并为广告主创造巨大的营销价值。

7.新媒体运营变革

新媒体的变革建立在对传统媒体与互联网媒体的继承及发展的基础上,不过从新媒体广告的角度来看,新媒体广告实现了对传统广告的颠覆性变革。

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