社交媒体时代的品牌塑造与运营

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社交媒体时代的品牌塑造与运营

基于新媒体的品牌建设与管理

品牌建设与管理是企业发展过程中的重要一环。用户对企业品牌的认知、消费者的黏性与企业品牌建设的效果有很大的关系。面对日益激烈的市场竞争,企业需要借助新媒体的力量,实现品牌价值的精准传达,在竞争中占据优势地位。

1.有必要重新认识品牌、定位品牌

消费者对企业的认识在很大程度上源于品牌。对企业而言,品牌是企业竞争实力的集中体现,对企业具有重要的价值。企业在实施品牌建设的过程中要注重以下两点:品牌塑造与渠道管控。

在进行品牌建设及管理的过程中,企业要始终围绕消费者的需求开展运营,根据消费者的心理变化调整品牌的发展战略。如果企业能够选择适合的渠道进行品牌传播,就能够进一步扩大品牌的影响力,得到消费者的青睐。

宣传形式上,新媒体与传统媒体存在很大的区别。适合传统媒体大范围传播的品牌内容,可能无法在新媒体平台上达到同样的效果。在进行品牌塑造时,企业要利用合适的时机进行品牌升级,使其更适合通过新媒体渠道传播,并采取有效措施拉近消费者与品牌的距离。

有些企业拥有悠久的发展历史,曾使用传统媒体进行品牌传播。这类企业在利用新媒体传递信息时无须对传统模式实施彻底的变革,而是应该进行自身的改良与优化,保留以往的竞争优势,并借助新媒体的力量进一步增强品牌传播效果,对消费者的品牌认识过程施加引导,使消费者对企业品牌产生情感上的联系,将其转化为品牌的粉丝用户,提高企业对消费者的吸引力,使企业获得持续性的发展与进步。

2.适应新媒体,品牌宣传内容及形式

企业要利用有效的渠道进行品牌传播,并发挥先进技术及新媒体平台的支持作用。企业要想通过品牌体现自身的核心竞争优势,就要注重品牌建设与品牌管理。身处新媒体环境下的企业,在运营品牌的过程中要注重以下几点,如图5-4所示。

社交媒体时代的品牌塑造与运营

图5-4 新媒体环境下的品牌运营

(1)突出品牌的差异化特征

企业在通过新媒体传播信息的过程中,要实现内容的精准传达。而面对诸多同类企业的竞争,企业只有体现自身的差异化特色,才能从众多竞争对手中脱颖而出。例如:某教育类企业在利用微博平台推广产品时,可以将其微博账号头像设置成一个30多岁的教师形象;在信息传递过程中多从家长、学生的角度选择优质的内容,将自己打造成良师益友的形象,通过推送精选内容获得用户的认可与青睐。

(2)保证质量

在运用新媒体传播信息时,企业可采用各式各样的营销模式。对此,企业应根据自身情况合理选择。无论采用哪种营销方式,都要确保质量,为消费者提供优质体验。

(3)赋予文化价值

要想增加自身产品与服务的价值,企业就要注重打造品牌。并赋予品牌一定的文化内涵。尽管新媒体能够丰富企业传播的途径,但仍然要依靠背后的文化价值体现其内容的深度。

(4)增进情感联系

企业在发展过程中采用的技术手段、价格战略等都能够被竞争对手效仿,而企业品牌与消费者产生的情感方面的联系是独一无二的。因此,在进行品牌宣传的过程中,企业应该借助新媒体的优势力量增进企业与消费者的互动关系,提高消费者在传播过程中的地位,促使其自发参与到品牌的传播过程中,实现品牌理念的广泛传播。

3.创新举措,做好品牌建设管理

在进行品牌建设与管理的过程中,企业要根据自身的特点及发展需求,选择适当的营销形式,通过新媒体开展运营,利用新媒体实现与消费者的高效互动,从而达到理想的推广目的。新媒体环境下的品牌建设管理,如图5-5所示。

(1)建立专门的执行团队

为促进品牌战略规划的执行,企业可以建立专门的团队或增设相关部门,从而促进企业品牌的建设与发展。团队成员既要掌握新媒体的运营方法,又要对企业的产品有充分的了解。

(2)明确战略定位,制订年度计划

成功的战略定位对企业品牌的发展起到重要的导向作用。在具体实施过程中,企业还应制订年度计划,确保战略的实施。在这个过程中,企业应该将新媒体与传统媒体分开,根据各自的特点选择适当的营销模式。

社交媒体时代的品牌塑造与运营

图5-5 新媒体环境下的品牌建设管理

(3)发挥不同部门间的协同作用

企业的品牌建设与发展涉及诸多因素,需要依靠不同部门通力合作。为此,不同部门的员工要加强联系,顺畅地沟通信息。例如:企业的市场部门要将产品销售情况反映给其他部门,对消费者的反馈意见进行总结,通过与消费者互动发现运营过程中的不足之处,把握消费者的需求与期待,并分析消费者的媒体使用习惯,实施有针对性的营销,为企业战略的制定提供有效的参考。

(4)坚持一致性原则

企业要想提高自身的核心竞争力,在品牌建设及发展过程中就要做到以下几点。首先,要让企业的员工认可自己的品牌,并获得投资者的青睐,在此基础上发挥各方的优势,共同打造品牌,树立核心价值理念,并通过新媒体渠道传播价值,最终得到消费者的认可。

其次,要在执行过程中保持一致。在确定企业的价值理念后,也不能忽视具体执行过程中对各个环节的优化处理,要将企业理念渗透整个流程,实现品牌价值的传递,逐步提高品牌的知名度与影响力。此外,运营方在明确品牌定位后,不能随意变更。

最后,要注重监督与监测。新媒体的信息传播能够突破时间与空间的限制,这既会扩大信息的传播范围,又会使企业面临更大的风险。为避免信息传播方向脱离既定的路线,企业要实施监督,减少负面信息的出现,在发现问题后及时进行公关,以降低企业的损失。

构建营销战略,优化服务体验

将社交媒体运营纳入企业的营销战略,将会成为企业在社交媒体时代的必然选择。我们不难发现,有强大影响力的品牌往往具备以下4个方面的特征。

第一,提出具有较高价值的客户承诺,并且向目标群体传播。

第二,通过履行客户承诺与目标群体建立信任关系。

第三,对客户的承诺不断优化、完善,从而推动市场份额进一步增长。

第四,通过创新发掘用户群体的潜在需求。

从表面上看,这几个特征并不很难具备,但事实上,大部分企业往往由于各种原因未能具有这些特征。社交媒体崛起后,企业更需要进一步强化自身在这4个方面的能力,而且社交媒体可以作为一种有效工具,帮助企业打造具有这4个方面特征的强有力的品牌。

下面用维珍航空公司的实践案例,对这几点进行详细分析,如图5-6所示。

社交媒体时代的品牌塑造与运营

图5-6 维珍航空的社交营销实践

1.客户承诺

对客户群体来说,诚信、价值、安全、愉悦无疑是他们想要从航空公司获取的价值,所以维珍航空公司通过客服中心、旅行社、社交媒体、各类在线旅游网站、App等诸多与客户接触的渠道,向客户做出这些方面的承诺,并搜集用户的反馈意见与建议。在开展社交媒体活动前,维珍航空公司会先确认该项活动是否符合自己向客户做出的承诺。

2.建立信任

通过为用户提供优质的产品及服务,维珍航空公司赢得了顾客的信任。当出现紧急情况时,维珍航空公司会充分确保客户的知情权,这有效降低了意外事故给企业形象及品牌带来的负面影响。

例如:曾经出现的“欧洲火山灰危机”,导致航班延误甚至被取消,一系列问题在短时间内集中爆发。由于事态瞬息万变,维珍航空公司的官网难以及时为用户提供最新的航班信息。此时,Twitter、facebook等社交媒体就成了维珍航空公司和用户沟通的有效媒介。

许多用户对维珍航空公司的这种应对策略给予了充分肯定,但部分致电者和网站上的用户留言,也让维珍航空公司意识到了相关工作还存在不足之处。在灾难面前,客户的内心会变得极为脆弱,此时更需要公司能够提供更优质、完善的产品及服务。在经历此次事件后,维珍航空公司对官方网站进行了调整,例如在网站上添加了访问公司Twitter及facebook主页的入口等。

3.持续改善

对维珍航空公司来说,社交媒体也是其搜集用户反馈意见,从而对产品及服务不断优化改善的有效工具。很多用户反映在某些地区的机场打车不方便。了解到这一情况后,维珍航空公司推出了出租车拼车服务,减少了用户的等待时间。很多经常乘飞机的旅客会员在公司网站上留言,表示安全信息验证流程太烦琐。针对这一问题,维珍航空公司推出了安全自选服务。

4.创新战略

在航空服务领域,维珍航空公司的创新始终走在前列。豪华经济舱、机上娱乐系统等更是被世界各大航空公司争相效仿。而这些创意来源往往是维珍航空公司在社交媒体上和用户的交流互动。例如:通过和顾客在facebook上交流,维珍航空公司发现很多消费者有大型旅行计划,而且在真正实施前他们会花费较长的时间对旅游行程进行规划,不过市场中没有公司提供这种服务。

为了满足消费者的大型旅行计划需求,维珍航空公司上线了旅游网站,并安排专业人员为客户提供服务。用户可以在网站上提出自己的问题,专业人员会及时给予解答。更关键的是,客户可以在网站上创建自己的旅行计划。通过各种创新活动,维珍航空公司不但提升了自身的服务水平,给客户带来了更优质的出行体验,而且通过一系列的增值服务获得了高额的利润回报。

深耕社交运营,实现营销转化

在通过社交媒体塑造品牌方面,很多企业尤其是传统企业感到迷茫。不过企业管理者大可不必因此灰心,即便是在社交媒体运营方面有着丰富经验的维珍航空公司,在这方面仍存在一定的不足之处。企业管理者要做的是在社交媒体运营方面精耕细作,尤其需要注意以下4点。

1.不要放弃自己的营销策略

围绕客户承诺展开社交媒体运营活动,通过真正践行客户承诺为客户创造价值,并提高客户的认可度。

2.将社交媒体主要用于获得客户的意见

企业可以借助社交媒体对产品进行推广,而且和其他营销渠道相比,社交媒体性价比高。但企业需要明白的是,社交媒体最大的价值在于能够让企业了解客户的意见,发掘客户的需求。大数据、云计算、人工智能等新一代信息技术的应用,使企业从社交媒体中获得的客户数据更精准、更有深度,这将为企业的采购计划、生产计划、营销计划等提供强有力的数据支撑。

3.力争快速传播,同时注意保护品牌

一些利用社交媒体分享产品及服务体验的企业,通过快速传播而迅速崛起。

Blendtec公司在YouTube平台上发布了一系列《Will It Blend?》宣传视频。视频向人们展示了搅拌机的强大性能,人造钻石、美式足球、高尔夫球甚至手机等各种平常不会放到搅拌机中的东西,被放入搅拌机中进行试验。

目前,该系列视频的累计播放量已经达到上亿次,而且很多用户用Blendtec的搅拌机进行试验,包括iPhone SE在内的各种产品被作为试验对象,从而使Blendtec品牌实现了快速传播。

4.积极融入,但要遵守社交规则

网民在社交平台上对产品或品牌进行讨论时,虽然没有明确的规章制度的约束,但社区内往往会存在一些不成文的规则以确保用户的阅读体验,例如禁止刷屏、不能乱发广告信息、不能恶意攻击他人等。企业当然也可以参与到社交媒体的网络社区内的用户交流沟通中来。但在参与讨论前,企业需要了解社区的规则。

所以,社交媒体运营人员在积极融入社交媒体网络社区的同时,需要掌握各种社区规则以及用户群体的特性,用他们认可的语言与之进行交流沟通。这在降低运营成本、提高运营效率的同时,也能避免一些错误的言行给企业品牌带来负面影响。

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