新媒体时代的企业危机公关策略

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新媒体时代的企业危机公关策略

新媒体在企业危机公关中的作用

具备强大的企业危机公关处理能力的企业,能够在危机管理计划的指引下,灵活应对可能发生或已经发生的危机事件,尽可能地降低负面影响,甚至将危机转化为机遇。新媒体就像一把双刃剑,它在造成企业面临更多、更复杂的危机事件的同时,也为企业提供了解决危机的有效方式。诸多实践案例已经充分证明,要想有效应对新媒体环境中的危机公关,就要充分发挥新媒体的作用。新媒体在企业危机公关中的作用,如图5-7所示。

新媒体时代的企业危机公关策略

图5-7 新媒体在企业危机公关中的作用

1.为企业提供了一个较好的监测环境的窗口

早在1948年,美国学者哈罗德·拉斯韦尔(Harold Lasswell)就将“环境监测”作为传播的三大功能之一。为了满足长期生存与发展的需求,人类需要及时了解内外部环境的变化,从而制定有效的应对策略。作为一种新的传播形态,新媒体自然具备了环境监测功能。和人类同其他物种的竞争一样,企业也面对各种各样的竞争对手,而且在跨界融合及经济全球化的背景下,面临的竞争更激烈,从而使环境监测在企业危机公关中的价值进一步凸显。

在移动互联网时代,所有的企业都要充分借助新媒体实时监测环境,灵活应对外部变化,争取在危机事件尚未造成较大的负面影响前将其制止。

2.为企业提供了一个快速回应危机的平台

当企业遇到危机需要公关时,可以借助各种各样的新媒体做出应对。

(1)利用微博等向外界实时公布最新的调查进度,为消费者提供真实、权威、客观的信息。

(2)快速建立公布危机事件信息的专题网站或在企业官网开辟专题版块,实时更新调查及处理结果。

(3)举办线上新闻发布会,或由当事人以电话采访、视频直播的形式还原事件真相。

(4)在四大门户网站上发布公告。

(5)在负面评论较多的平台的首页添加权威信息发布渠道链接等。

3.充当“意见领袖”,引导舆论

在企业遇到危机事件后,新媒体不仅可以快速、高效地传播最新的信息资讯,呼吁各方冷静下来协商处理,而且能够发挥其引导舆论的“意见领袖”的作用,从而让危机公关处理事半功倍。当然,引导舆论也需要有一定的技巧,企业需要坚持公平、诚信等原则,否则只会让事件愈发严重,给企业带来更严重的危害。

很多时候,当一家企业遭遇危机事件时,如果企业领导人或高管能够第一时间站出来,主动承担责任,让公众了解真相,即便企业应该承担主要责任,也更容易取得公众的谅解。反之,如果出现危机时摆出一副傲慢的姿态,会让企业蒙受重大损失。

新媒体在企业危机管理中的应用策略

在不同的媒介环境中,企业危机会表现出不同的形态,所以在处理新媒体环境中的企业危机公关时,企业自然也需要采用新的应对策略。在了解了新媒体环境、企业危机公关的特征,及新媒体在企业危机公关中扮演的角色后,我们可以制定有效的应对策略,降低危机的负面影响,甚至将危机转化为机遇。

新媒体的普遍应用大大提高了信息的传播速度,扩大了信息的触达范围,这对企业的危机处理能力提出了更高的要求。企业要提前做好预防工作,提高自身的危机应对能力,利用先进的技术手段提高自身的信息获取能力,并启动预警系统,实现不同部门之间的信息共享。

为此,企业应及时了解当前政府相关部门推出的新政策,并对同类企业的竞争实力进行评估,把握公众舆论的方向,以理性的态度对其中不利于企业发展的因素进行分析,提前预测企业可能承担的风险以及面临的损失。

除此之外,企业还要提高自身的管理能力,充分调动各个部门的积极性,在预警系统发出提示后迅速提出应对方案,并通过方案的执行降低企业的风险,在危机扩大之前予以解决,或竭尽全力加以弥补。

危机发生后要及时应对。当危机出现后,企业需派遣专业人员处理危机:在短时间内把握事态的发展,对危机产生的原因及性质进行评估,迅速提出有效的应对措施;根据公众的反映,采取适当的策略减少危机的影响,并尽快消除负面信息。新媒体在企业危机管理中的应用策略,如图5-8所示。

新媒体时代的企业危机公关策略

图5-8 新媒体在企业危机管理中的应用策略

1.企业要建立应对危机的预防体系

危机意识是企业预防危机的重要基础。所有的成员都应该充分认识到每个个体、流程及部门会对企业的形象产生影响,所以,预防企业危机需要所有成员的协调配合。在日常工作中,组织的每个成员都要保持危机意识,尽可能规避危机事件。

在遇到危机事件时,如果员工有危机意识,也会在最短的时间内制定应对策略,从而将负面影响降至最低。当然,企业无法真正避免危机事件,尤其是在新媒体环境中,企业遇到危机事件是大概率的事情。所以,在组织内部树立危机意识的基础上,企业还要建立危机预警体系。

(1)完善自身的危机管理机制以及危机应急处理系统,并为其落实提供制度保障。

(2)提升组织成员的综合素质以及危机公关的能力。

(3)企业要对与自身相关的信息进行实时监测,在论坛、贴吧、微博、微信等各种渠道搜集公众对企业的评论信息,并分析是否存在潜在危机。当发现潜在危机时,企业要争取在短时间内制定应对策略,尽可能将潜在危机制止。

危机发生之后,企业应该立即采取行动,组建专业机构负责危机处理,任命合适的人选带领机构落实企业政策,从相关部门抽调有能力的员工组成专业团队。如果危机事件的负面影响较大,企业的高层管理者就要亲自坐镇。在处理危机事件时,为保证工作项目前后衔接的一致性,企业应选择能够长期做此工作的人员负责执行。

2.企业要借助媒体及时澄清事实

危机的发生通常具有突发性的特点,且在很多情况下超出企业的预料。这会对企业造成大的影响,使企业的发展陷入困境。面对此类问题,企业要及时出台有效措施,及时应对,从而降低危机对企业造成的负面影响。

在这个过程中,一方面企业要对危机事件有效分析,找出危机的源头,将事态发展维持在自己能够控制的范围内;另一方面,企业在制定好相应的措施后,要利用媒介渠道迅速下达给各个部门,防止流言的产生与大范围扩散。

如今,网络渠道是企业负面信息的主流传播渠道,绝大部分的危机事件是经过互联网的传播扩散而爆发的。在遇到危机事件后,与企业相关的各种负面信息会在互联网中被广泛传播,给企业形象及品牌建设带来极大的危害。面对这种情况,企业不能保持沉默,任由其在互联网上传播推广,而应该主动发声,向公众还原事实真相。

如果是自己的责任,企业应该向受害者道歉,并赔偿损失;如果被恶意诽谤,就要坚决回击,甚至拿起法律武器维护自身的利益。

3.企业要加强品牌建设

在市场竞争愈发激烈和残酷的背景下,完善产品并加强品牌建设是企业打造核心竞争力的重要手段,也是企业应对危机的有力武器。拥有优质的产品及较强的品牌影响力的企业更容易获得顾客的信任。当企业出现负面信息时,很多忠实顾客甚至会自发组织起来抵制谣言;即便企业真的要为事件负责,也更容易获得公众的谅解。

发生危机事件的企业要通过新闻媒体向公众表明自己的态度。新闻发言人负责揭露事情的真相,向公众传达企业的理念,以及企业目前正在积极采取的各项措施,对事情的真相进行还原,并保证在公布信息时不会泄露公司的重要机密,争取获得媒体记者与公众的谅解。此外,企业应任命专人发布信息,为媒体运营方提供全面的事件解读信息,避免媒体捕风捉影,传播不利于企业的负面消息。

4.企业要培养具有创新意识的公关人才

人才竞争向来是企业竞争的焦点,应对危机公关也需要优秀人才的创新能力。造成危机的因素是多元化的,很多危机公关事件并没有有效的借鉴经验,需要优秀人才充分发挥其创新能力,找到完善的解决方案。

除了创新能力外,新媒体环境中的优秀公关人才还需要树立用户思维,能够站在用户的角度思考问题,并熟练运用各种新媒体技术与工具,与公众实时交流互动,与其建立良好的信任关系,借助公众的反馈建议,快速处理企业危机事件。

综上所述,在新媒体时代,人们的思维方式已经发生了很大的变化,并在信息传播过程中掌握更大的自主权。身处这种大背景下的企业也要跟上时代的步伐,提前制定危机解决方案,尽量减少危机造成的损失,降低负面信息对企业品牌的不利影响。

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